Natalia López Papiol (The Trade Desk): “La interoperabilidad es uno de los elementos clave en el futuro del negocio publicitario”

La popularización de Internet supuso un cambio radical en lo que a consumo de información se refiere. En un lapso muy pequeño de tiempo, los usuarios pasaron a tener en sus pantallas un nivel de opciones impensable pocos años antes. 

Esta revolución afectó sobremanera a uno de los negocios más ligados a la industria de la información: la publicidad. Un sector que ha tenido que reinventarse de manera profunda en los últimos años. 

Natalia López Papiol, country manager, para España y Portugal de The Trade Desk ha seguido esta metamorfosis desde la primera línea de acción. Durante estos años, ha convivido con cambios de paradigma que, lejos de detenerse, siguen evolucionando hoy día. Una cuestión que ha provocado un nivel importante de desorientación en los anunciantes. 

“Trabajamos para ayudar a las grandes marcas a nivel mundial a hacer unas acciones de marketing consistentes, informadas y basándonos siempre en el dato. Lo que hacemos es ayudarles a elegir los anuncios, ya sea en podcast, en spots televisivos, banners y adquirirlos al precio más óptimo para ellas”, explica la directiva. 

Uno de los últimos grandes acontecimientos que ha vivido el sector ha tenido a las cookies como principales protagonistas: “Desde que Google dijo que iban a desaparecer en Chrome, la industria se ha puesto a trabajar. Nos hemos puesto todos a colaborar para encontrar soluciones que sean beneficiosas para las marcas”.

En paralelo, todo lo relacionado con la gestión de los datos personales de los usuarios ha pasado a ocupar un lugar prioritario. Una cuestión que la country manager de The Trade Desk señala como una gran oportunidad.

“Podemos explicar al consumidor en qué consiste el intercambio de valor cuando está accediendo a ese contenido de calidad. Lo que está intercambiando es información anónima, es el tiempo que le dedica a consumir la publicidad”.

Que el usuarios tenga el control

De la mano de los medios, después de más de una década en el que el acceso a los contenidos ha sido mayoritariamente gratuito hoy vemos como los modelos de suscripción están ganando popularidad. 

“Pensamos que lo mejor es el modelo híbrido de suscripción con publicidad. La clave es que el usuario pueda tener el control. Que decida si quiere estar pagando por esa suscripción o si quiere estar viendo publicidad a cambio de contenido gratuito”, subraya Natalia López.

Una toma de control en la que también va a ser importante todo lo relacionado con la privacidad como destaca la primera ejecutiva de The Trade Desk. “Todos somos mucho más conscientes de la importancia que tiene poner al consumidor en el centro. Que realmente el consumidor sepa qué datos tenemos, qué información anónima estamos manejando de ellos”. 

El marco de esta relación siempre vendrá de la mano de la legislación. Otro elemento que ha evolucionado a gran velocidad en los últimos tiempos y cuya ejecución tiene un gran impacto en el mercado publicitario. 

“La legislación lo que permite, o lo que lo que pretende, es que el consumidor se sienta seguro. Sobre todo cuando hay empresas haciendo negocio en Europa. Ya sean europeas o internacionales". 

"Creo que se están dando los pasos adecuados, que la legislación va avanzando porque el consumidor es más consciente y va pidiendo que se le proteja. Se está avanzando pero todavía queda muchísimo por hacer”, destaca Natalia López.

Al ser cuestionada por el futuro, la directiva se muestra positiva y señala a la conexión de soluciones como una de las grandes oportunidades. 

“El futuro viene porque sea todo interoperable. Nos esforzamos mucho para que todas las soluciones que están en el mercado puedan leer la nuestra y pueda entenderse con la nuestra. Gracias a esto, las marcas podrán seguir haciendo sus acciones de marketing más allá de las cookies”.