Die 15,8-Milliarden-US-Dollar-Übernahme (etwa 14,5 Milliarden Euro) von Tiffany durch LVMH war die größte, die das Unternehmen je getätigt hat – und sie wurde mit hohen Erwartungen aufgenommen.
Einige Investoren sind skeptisch, was den Turnaround angeht, aber es sieht gut aus für die Schmuckmarke.
LVMHs Marketingstrategie, Preiserhöhungen und die Neugestaltung der Geschäfte bringen Tiffany wieder zum Strahlen.
In einer Aprilnacht des vergangenen Jahres traf sich ein wahres Who’s Who: Blake Lively, Gabrielle Union, Hailey Beiber und unter anderem Katy Perry machten sich auf den Weg nach Midtown Manhattan. Viele von ihnen trugen Outfits, die einen Hauch von Rotkehlchenblau enthielten.
Sie waren dort, um die Renovierung des Tiffany and Co. Landmark Store in New Yorks Fifth Avenue zu feiern, die als die teuerste Einzelhandelsumgestaltung aller Zeiten gilt.
Das Geschäft war nicht das Einzige, das renoviert wurde. Als der Luxusgigant LVMH im Jahr 2021 15,8 Milliarden US-Dollar (14,5 Milliarden Euro) für das traditionsreiche Schmuckunternehmen Tiffany ausgab, waren die Erwartungen übergroß. Es war die größte Übernahme, die das Konglomerat je getätigt hat. Es war auch ein dramatischer Prozess, bei dem LVMH versuchte, sich aus dem Geschäft herauszuwinden und Tiffany schließlich für Hunderte Millionen Dollar weniger zu kaufen.
Eine der größten Herausforderungen für LVMH war die Wiederbelebung der Marke, die in den 2010er Jahren einen schweren Schlag erlitten hatte und zu einer mittelgroßen Version ihres früheren Selbst geworden war. In jeder Branche ist es schwierig, von der Massenattraktivität zum gehobenen Marktsegment zu wechseln, ganz zu schweigen von der Schmuckbranche, in der sich die Dinge langsam entwickeln. Außerdem ist es nicht einfach, eine amerikanische Marke auf dem riesigen Luxusmarkt in China zu etablieren, unabhängig von den makroökonomischen Bedingungen.
Das hat einige in der Branche dazu veranlasst zu tuscheln, dass sich die Dinge nicht so schnell entwickelt hätten, wie LVMH-Chef Bernard Arnault es sich gewünscht hätte. Vielleicht braucht es nur etwas mehr Geduld.
„Die Wahrnehmung der Investoren ist: ‚Tiffany funktioniert nicht'“, sagte Erwan Rambourg, der globale Leiter der Verbraucher- und Einzelhandelsforschung bei der Großbank HSBC, Business Insider (BI). Aber „ich glaube, wenn man intern mit den Leuten bei LVMH spricht, sind sie super glücklich“.
Er fuhr fort: „Eine Luxusmarke umzukrempeln ist schwierig, aber eine Schmuckmarke umzukrempeln – das braucht viel mehr Zeit als ein Handtaschenunternehmen oder ein Unternehmen, das sich auf Konfektionsware konzentriert.“
Was die Einnahmen betrifft, so geht es bereits wieder aufwärts. HSBC schätzt, dass der Umsatz von Tiffany in diesem Jahr 5,96 Milliarden US-Dollar (5,5 Milliarden Euro) betragen wird – ein Plus von 83 Prozent gegenüber 2020. Und obwohl die EBIT-Marge des Unternehmens noch hinter der des Schmuckkonkurrenten Cartier zurückbleibt, wird sie nach Schätzungen der Bank im nächsten Jahr 20 Prozent erreichen. Die Gewinne in der Schmuck- und Uhrensparte von LVMH, die hauptsächlich aus Bulgari und Tiffany besteht, stiegen im vergangenen Jahr um sieben Prozent. Auf der Website für den Wiederverkauf von Luxusgütern, The RealReal, ist Tiffany die bisher meistgesuchte Schmuckmarke des Jahres 2024.
LVMH, das die Umsätze der einzelnen Marken nicht aufschlüsselt, reagierte nicht auf Anfragen von BI nach einem Kommentar.
Es sieht so aus, als ob das LVMH-Drehbuch – hohe Marketingausgaben, Preiserhöhungen, Konzentration auf das Einkaufserlebnis – nicht versagt hat.
„Ich bin sehr zuversichtlich, was Tiffany angeht, aber es braucht Zeit“, sagte Arnault „Bloomberg“ vergangenen Monat. „Man kann nicht alles sofort machen, wisst ihr?“
Wie Tiffany seinen Glanz verlor
Seit Tiffany 1848 mit dem Ankauf von Diamanten begann, war das Unternehmen ein Ziel für die reichsten und angesehensten Amerikaner: Abraham Lincoln kaufte hier Ohrringe und eine Halskette für Mary Todd, die sie zum Antrittsball trug, und Theodore Roosevelt kaufte hier seinen gravierten Jagddolch.
Doch 2019, als LVMH zum ersten Mal versuchte, Tiffany zu kaufen, hatte der Juwelier deutlich an Glanz verloren. Die Umsätze waren in den 2010er Jahren zurückgegangen, und die Gewinnspannen waren niedrig.
Die Marke hatte die Preise für ihre erschwinglicheren Linien gesenkt und verkaufte Armbänder und Ähnliches für 200 US-Dollar (185 Euro) oder sogar weniger. Das Ergebnis war, dass Tiffany von der Ausstattung der First Ladies zu einer altmodischen Marke wurde. Laut Fflur Roberts, Leiterin der Abteilung für globale Luxusgüter beim Marktforschungsunternehmen Euromonitor, entsprach sie dem traditionellen Stereotyp eines weißen Mittelklasse-Amerikaners.
„Man sollte sich schämen, Produkte zu verkaufen, die mit Pandora konkurrieren, wenn man mit Cartier konkurrieren will“, sagte Rambourg von HSBC. Er fügte hinzu, dass Tiffany zum Zeitpunkt der Übernahme eine Art „schlafende Schönheit“ gewesen sei.
Erschwerend kam hinzu, dass sich das Unternehmen zu sehr auf Silber verlassen hatte, das bei europäischen und chinesischen Käufern in Ungnade gefallen war, und dass seine Läden veraltet und überflüssig geworden waren.
„Asien ist ein riesiger Markt für Luxus, aber viele chinesische Verbraucher sagten: ‚Wenn ich zu Tiffany gehe, ist es wie in einem Krankenhaus; es ist kalt, es ist klinisch'“, so Rambourg.
LVMH wendet sein fast kugelsicheres Konzept an
Das in Paris ansässige Unternehmen LVMH ist eine „Marke von Marken“, und Bernard Arnaults Baguette und Butter ist es Unternehmen zu kaufen und sie aufblühen zu lassen.
„Es war wirklich aufregend zu denken, dass eine Marke, die traditionell sehr amerikanisch ist und ein sehr starkes amerikanisches oder nordamerikanisches Erbe hat, von diesem großen globalen Luxuskonglomerat gekauft wird, das offensichtlich über ein enormes Maß an Branchenkenntnis und finanziellem Rückhalt verfügt“, sagte Roberts von Euromonitor BI.
LVMH hat dies im Schmuckbereich schon einmal getan, und zwar mit der gehobenen Marke Bulgari, die es 2011 gekauft hat (die klassische Serpenti-Kollektion beginnt bei 1600 Dollar, also 1475 Euro). Bis 2019 verdoppelte sich der Umsatz der Marke, und der Gewinn verfünffachte sich.
„Bulgari wurde zu einer der beliebtesten Geschenkemarken für chinesische vermögende Privatpersonen – das war eine wirklich gute Leistung“, erklärte Jelena Sokolova, Senior Equity Analystin bei dem Analyseunternehmen Morningstar, BI.
In der Zwischenzeit setzt LVMH bei Tiffany ein Team aus Cartier-Veteranen ein. („Arnault ist seit Jahrzehnten insgeheim von Cartier besessen“, so Rambourg.)
Schritt eins ist das Marketing: Tiffany muss wieder in aller Munde sein – und dazu braucht man große Namen. Schon vor der Eröffnung des Fifth-Avenue-Geschäfts holte die Marke die großen Namen Beyoncé und Jay-Z in eine vielseitige Kampagne.
Eine andere Kampagne enthielt den Slogan „Not Your Mother’s Tiffany“, eine nicht ganz so subtile Anspielung auf die Tatsache, dass die Marke ein neues Gesicht brauchte, und eine Partnerschaft mit Nike verlieh ihr neue Relevanz.
Als nächstes musste das Produkt überarbeitet werden. Um sich als gehobene Marke zu verkaufen, wurden viele Produkte, die weniger als 300 Dollar (275 Euro) kosten, gestrichen oder im Preis angehoben. Gold – in China sehr beliebt – wurde verstärkt in die Kollektionen aufgenommen, und das Unternehmen kaufte einen gelben Diamanten von 71,26 Karat, um sein Engagement für edle Juwelen zu zeigen.
Außerdem wurde der Schwerpunkt erneut auf Markenprodukte gelegt, wie die Lock- und T-Kollektionen, die „das Äquivalent dazu sind, ein großes, fettes Logo auf eine Tasche zu kleben“, so Rambourg. Die Hoffnung war, dass Tiffany-Produkte zu Statussymbolen werden würden, die einem Cartier Love-Armband oder einer Van Cleef Alhambra-Halskette entsprechen, die in China besonders begehrt sind.
„Ihr Ziel war es natürlich, die Reichweite zu vergrößern, also globaler zu werden, und dabei war der asiatisch-pazifische Raum die Nummer 1“, sagte Roberts.
Der letzte und laufende Schritt besteht in der Renovierung der in die Jahre gekommenen Einzelhandelsstandorte. Nicht alle werden die Pracht des Landmark Stores haben, aber es wird Wärme, Farbe und eine allgemeine Auffrischung geben.
Die Renovierung der Läden, insbesondere „wenn man bedenkt, wie veraltet die vorherige Version war und wie farbenfroh, einladend, feminin und wirtschaftlich effizient das neue Konzept ist“, werde eine große Sache sein, so Rambourg.
Wachstumsschwierigkeiten haben Tiffany geschadet
Aber die Wiederbelebung einer Luxusmarke ist nicht einfach, und die Investoren haben gemurmelt, dass Tiffanys Umschwung die Erwartungen nicht erfüllt hat. An den Armen von Influencern und Prominenten hängen immer noch Van Cleef Alhambra-Armbänder – nicht Tiffany Ts. (Obwohl Taylor Swift kürzlich mit einem Ring aus der T-Linie gesichtet wurde, was das vielleicht ändern könnte.)
„Tiffany hat sich in den vergangenen Quartalen schlechter entwickelt als andere Schmuckmarken“, sagte Chiara Battistini, Leiterin der europäischen Luxus- und Sportartikelforschung bei der US-Bank JPMorgan, BI.
Das liegt zum Teil an der Natur der Branche: Edler Schmuck ist per Definition kein alltäglicher Kauf.
Jemand kauft vielleicht alle paar Monate ein neues Paar Schuhe und kann so mit neuen Marken experimentieren und in kürzester Zeit ein treuer Käufer werden. Schmuck ist ein seltenes Vergnügen. Wenn die Menschen ein oder zwei Gehaltsschecks (oder mehr) ausgeben, möchten sie etwas kaufen, von dem sie wissen, dass es ihnen lange gefällt, und sind daher weniger experimentierfreudig. Das bedeutet, dass es länger dauert, bis sich neue Trends – wie etwa das Tiffany T – durchsetzen und den Status eines Cartier Love Armbands erlangen.
„Am oberen Ende der Skala ist man etwas vorsichtiger, weil es sich um eine große Investition handelt und man sichergehen will, dass die Mode oder der Trend von Dauer ist“, so Roberts.
Insbesondere China hat sich als Herausforderung erwiesen. Nahezu 50 Prozent der Tiffany-Verkäufe werden nach wie vor in den USA getätigt, einem der derzeit schwierigsten Märkte für Luxusgüter. Makroökonomisch gesehen hat China das Wachstum nach der Pandemie, auf das viele in der Branche gehofft hatten, nicht beibehalten.
Hinzu kommt das gewisse Etwas, das sich nicht einfach mit Geld beheben lässt. Die Einstellung von Influencern und Preiserhöhungen können nur bedingt dazu beitragen, den Makel des „Uncoolen“ von Tiffany zu entfernen, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern.
Tiffany „muss das Angebot an feinem Schmuck mit moderneren, weniger komplizierten Designs mit hohem Wiedererkennungswert ergänzen“, so Battistini.
Und unabhängig vom Umsatzwachstum ist die gesamte Arbeit an der Marke – das Marketing, die Renovierung der Geschäfte – teuer und führt zu einem vorübergehenden Rückgang der Rentabilität.
Tiffany hat noch Zeit zu glänzen
Seit 1961, als Audrey Hepburn es in „Frühstück bei Tiffany“ unsterblich machte, übt das Flaggschiff der Marke in der Fifth Avenue eine romantische Anziehungskraft aus – es ist auch einer der strahlendsten Punkte in der Tiffany-Übernahme durch LVMH.
Das Landmark, wie es genannt wird, wurde vor der Wiedereröffnung im Jahr 2023 umfassend renoviert und um ein Café erweitert.
„Tiffany war mit dem Blue Box Cafe sehr erfolgreich – es ist ein Touristenziel an sich“, sagte Roberts. „Wenn man ein Tiffany-Geschäft betritt, erwartet man ein großartiges Erlebnis beim Kundenservice.“
Und wenn es nach LVMH geht, werden auch die anderen Teile seines Plans für Tiffany mit der Zeit ihren Platz finden.
„Es ist ein sehr langer Weg, besonders im Schmuckbereich“, sagte Sokolova. „Man sollte nicht erwarten, dass dies über Nacht geschieht.“
Die Renovierung der Läden, die nach Meinung der Analysten eine Schlüsselkomponente der Strategie ist, erfolgt sicherlich schrittweise. Es gebe etwa 300 Tiffany-Filialen, und nur 30 Prozent davon würden bis Ende dieses Jahres renoviert sein, so Rambourg. Es wird ein weiteres Jahr dauern, bis die Hälfte von ihnen dem Standard des Unternehmens entspricht.
Aber sobald diese Renovierungen und die damit verbundenen Marketingmaßnahmen abgeschlossen sind, haben die Margen eine Chance, aufzuholen.
„Ich glaube, dass Tiffany in diesem Jahr schlechter abschneiden wird als die anderen Juweliere, weil sie nicht über die entsprechenden Einzelhandelsstrukturen verfügen. Umgekehrt bin ich davon überzeugt, dass Tiffany, unabhängig von den makroökonomischen Bedingungen im nächsten Jahr, eine starke Outperformance erzielen wird“, so Rambourg.
Ein weiterer Lichtblick ist der Markenschmuck – genau das, worauf sich Tiffany spezialisiert hat –, der auch in China weiter wachsen wird. Laut einem McKinsey-Bericht aus dem Jahr 2021 betrug der Anteil von Markenschmuck 2019 nur 15 Prozent des Marktes und wird im nächsten Jahr voraussichtlich 25 bis 30 Prozent des Marktes erreichen, wobei das Wachstum vor allem in Asien stattfindet.
„Es handelt sich um eine Wachstumsbranche und nicht nur um eine Branche, in der Marktanteile gewonnen werden“, sagte Sokolova, „die Umstellung von Nicht-Markenschmuck auf Markenschmuck hat immer noch Vorteile.“
Das hat bereits einen Trickle-Down-Effekt: Bei The RealReal ist die Nachfrage nach der Marke im Vergleich zum vergangenen Jahr um 14 Prozent gestiegen.
Dazu kommt die Tatsache, dass LVMH nur sehr selten scheitert und seinen charakteristischen Ansatz mit voller Kraft weiterverfolgt. „Ob Handtaschen, Champagner, Cognac oder Schmuck, die Einstellung von LVMH, so Rambourg, ist: „Machen wir das, was wir in jedem anderen Sektor auch machen. Lasst uns dominieren.“
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