Como a Montblanc quer atrair jovens fashionistas com seus artigos de couro e colaborações

Há 116 anos a Montblanc é conhecida por canetas de luxo. Agora, a grife alemã está ampliando sua oferta de artigos de couro contemporâneos para atrair consumidores mais jovens, com colaborações com a gigante do streetwear Bape e a marca parisiense Maison Kitsuné.

“Acredito que os artigos de couro se tornarão uma de nossas maiores categorias”, diz o presidente-executivo da Montblanc, Nicolas Baretzki, ao Vogue Business em uma grande suíte de hotel em Paris repleta de produtos, incluindo mochilas e estojos de documentos da nova coleção Extreme 3.0. Segundo Nicolas, as lojas estão sendo reformadas para mostrar a categoria que pode até ultrapassar as canetas pelas quais a Montblanc é tão conhecida. E embora a coleção de bolsas neutras (em termos de gênero) tenha um verniz mais fashion e a festa de lançamento, organizada em Paris durante a semana de moda masculina, tenha sido um evento lotado de celebridades, isso não significa que uma linha roupas esteja no horizonte. “Não somos moda e não queremos virar moda”, explica.

Desenhada pelo diretor artístico Marco Tomasetta, a coleção Extreme 3.0 é uma reformulação da coleção de assinatura da Montblanc e é composta por 31 peças. Há também instrumentos de escrita, tecnologias conectadas e relógios. Os preços de varejo variam de £ 140 (uma carteira de couro) a £ 1.290 (uma mochila grande) e faz com que a Montblanc esteja no nível da marca belga Delvaux e da especialista em malas Rimowa, de propriedade da LVMH. A coleção foi revelada durante um evento para 300 convidados no icônico museu Palais Galliera, com a presença de estrelas, como Emma Roberts, Dylan Sprouse, o ator britânico Ed Westwick e o filho de Madonna, Rocco Ritchie.

A multidão de jovens celebridades que compareceu não foi o único indicador de que a marca quer atrair um novo público. A grife convocou o pop DJ Pee Wee, conhecido como Anderson Paak, para se apresentar, assim como dançarinos de break. Um quarteto de cordas tocou a versão clássica de “Right Here, Right Now”, de Fatboy Slim. Trevor Stuurman, um fotógrafo premiado de 29 anos da África do Sul, disse: “Acho muito legal para uma marca de canetas adotar essa abordagem onde parece mais fashion, mais divertido, mais relaxado”.

Conduzindo essa mudança de abordagem está Tomasetta, que já ocupou cargos de design na Prada, Chloé e Louis Vuitton e foi recentemente o diretor de design criativo para artigos de couro masculinos e femininos na Givenchy. Ele chegou à Montblanc como diretor artístico em março de 2021. “Essa nova coleção realmente se conecta com a geração mais jovem, mas também mantém vivo o ritual dos clientes mais antigos da Montblanc”, diz ele. “O evento foi focado em música, movimento e dança. Essa foi a minha maneira de me comunicar com a geração mais jovem.”

Ele diz que as gerações mais jovens “amam se expressar e se comunicar através da moda, através de bolsas, sapatos”. “Quero que os jovens clientes da Montblanc se expressem através de nossas criações, tragam uma dimensão única e deixem uma marca através de seu estilo pessoal.”

“Marcas tradicionais podem ser atraentes para consumidores jovens que gastam muito”, diz Anita Balchandani, sócia e chefe de luxo da consultoria de gestão McKinsey & Co. “Marcas com história, herança, proveniência, autenticidade, ressoam com consumidores mais jovens. No entanto, [as marcas] precisam entregar um produto que se encaixe em seu estilo de vida e seu ethos… Trata-se de ouvir para onde esse consumidor mais jovem está indo.”

A influenciadora Shini Park, que foi trazida a Paris pela Montblanc para o evento, diz que suas recentes colaborações em artigos de couro – incluindo uma coleção com a gigante do streetwear Bathing Ape, conhecida como Bape, e a marca parisiense Maison Kitsuné – também ajudaram a marca a atrair novas audiências. Baretzki acredita que esses momentos são fundamentais para permanecer disruptivo em um mercado supersaturado. “Como não somos moda, é mais uma abordagem disruptiva [colaborar com marcas como a Bape]. Isso mostra que podemos ser um pouco mais ousados ou um pouco mais divertidos, mas esse não é [nosso] objetivo principal como maison.”

De canetas a artigos de couro

“A categoria de artigos de couro é um grande impulsionador de receita para marcas de luxo”, diz Balchandani, da McKinsey. “É uma das áreas com preços mais acessíveis do que relógios e joias, mas ainda mantém seu valor de investimento.” Isso, ela argumenta, é o motivo pelo qual muitas marcas estão entrando nessa categoria.

As principais marcas de joias estão se apoiando neste manual. Tanto a Bulgari quanto a Cartier estão apostando em bolsas para atrair clientes da Geração Z e oferecer novidades aos seus clientes fiéis. A Rimowa, conhecida por suas malas rígidas de policarbonato e alumínio, também está tentando diversificar sua oferta e se reposicionar como uma marca que atende o viajante moderno com mochilas e bolsas.

Mas há desafios a serem superados, incluindo encontrar o ponto ideal de preços. “À medida que as marcas de luxo se expandem para novas áreas, há um equilíbrio que deve ser alcançado entre manter a percepção do consumidor sobre o preço na categoria principal, mas gerenciar a posição de preço relativo da nova categoria, onde será difícil cobrar um preço premium”, diz Adam Cochrane, analista do Deutsche Bank Research. Ele acrescenta que a oferta de artigos de couro da Montblanc é menos desenvolvida do que alguns de seus maiores rivais, como Hermès ou Louis Vuitton, o que pode dificultar a concorrência.

“Qualquer extensão de marca de luxo constrói a reputação em uma categoria central, e quaisquer novos produtos não podem incluir essa reputação existente”, argumenta Cochrane. “As margens são geralmente menores, pois o poder de precificação nem sempre é tão forte, mas a qualidade do produto é mantida e os gastos com publicidade estar conectadas aos novos produtos.”

Segundo Bertschy, analista da Vontobel,  estima-se que a Montblanc tenha atingido € 900 milhões em vendas anuais em 2021. A controladora Richemont não informa o desempenho financeiro de marcas individuais. O conglomerado de luxo francês informou recentemente que as vendas do ano fiscal encerrado em 31 de março passado foram de € 19,2 bilhões em todas as marcas.

“Esse é o momento ideal para avançar ainda mais em artigos de couro porque as principais categorias da Montblanc estão tendo um desempenho forte. Nunca tivemos tanto sucesso com instrumentos de escrita como agora. A hora é agora”, diz Baretzki.

Originialmente publicado no Vogue Business