House of Gucci: os efeitos do filme na centenária grife italiana

É difícil nomear uma marca de luxo com mais exposição do que a Gucci nos últimos seis anos. Desde que Alessandro Michele assumiu a direção criativa da casa italiana, em janeiro de 2015, somos constantemente atingidos por coleções rebuscadas, desfiles apoteóticos, parcerias cult, vídeos geniais e uma “Gucci gang” cada vez mais diversa, seja qual for a mídia de sua preferência.

Do impresso às redes sociais, passando pelas letras de música – são 22.705 citações em canções de todo tipo desde 1921, ano de fundação da grife – e pelas plataformas de vídeo, só dá Gucci. E, agora, é a vez das telonas de cinema ajudarem a pulverizar a história da marca. A aguardada e badalada estreia do filme “House of Gucci”, dirigido por Ridley Scott e com elenco estelar, rendeu assunto por meses e promoveu, por tabela, uma publicidade gratuita evidente para a Gucci, cujo envolvimento na produção do filme se limitou ao empréstimo de alguns looks e permissão para filmagens na loja de Roma.

Para celebrar os seus 100 anos, a Gucci realizou em 2021 um desfile grandioso nas ruas de Los Angeles, lançou a explosiva colaboração com a Balenciaga – o Hacker Project, parte da coleção Aria – e inaugurou ao redor do planeta cerca de 30 pop-ups com pegada de exposição imersiva no mundo de Michele – em São Paulo, o espaço escolhido foi a belíssima Casa Higienópolis. Mas a marca manteve distância do zunzunzum causado pelo filme estrelado por Lady Gaga e Adam Driver. Faz algum sentido.

O recorte exibido em “House of Gucci” foca nos anos 1980 e 1990, período atribulado na trajetória da label, que nada tem a ver com a era Michele e com os valores da direção atual. O filme retrata alguns dos maiores nomes da família para contar a história do assassinato de Maurizio Gucci. Ele foi morto em 1995 a mando de sua ex-mulher Patrizia Reggiani. Um escândalo do qual é compreensível querer dissociar-se. A família não gostou da maneira como foi retratada no filme e disse, em comunicado, que os personagens que aparecem são ignorantes e insensíveis ao mundo à sua volta.

Fato é que, mesmo oficialmente não envolvida na promoção de “House of Gucci”, a marca postou em seu perfil no Instagram cenas de Lady Gaga vestindo alguns looks do acervo da casa no filme. O ator Jared Leto, embaixador da Gucci e amigo de Alessandro Michele, e Salma Hayek, casada com François-Henri Pinault, CEO do grupo Kering, também estão no longa e apareceram no feed da Gucci por ocasião da premiere do filme, que faturou US$ 22 milhões no fim de semana de estreia nos Estados Unidos.

A expectativa é que “House of Gucci” se torne o maior sucesso de um filme de drama na era da pandemia so far. Lady Gaga já desponta como forte candidata para, pelo menos, mais uma indicação na categoria de Melhor Atriz no Oscar (ela já foi indicada por sua atuação no filme “Nasce Uma Estrela”). Apesar dos narizes torcidos por parte da crítica especializada, sobretudo por causa do tom caricato dos personagens, “House of Gucci” tem todos os atributos de um blockbuster, o que, convenhamos, não pode ser desprezado do ponto de vista de publicidade espontânea no mainstream. Ainda mais se ela vier em um período de lenta retomada das vendas no abre e fecha pandêmico. Os números da Gucci estão se recuperando mais devagar do que os de marcas como Hermès, Louis Vuitton ou Dior.

A Gucci não está sozinha em sua postura com relação ao lançamento do filme. A Prada também não embarcou oficialmente no buzz do longa "O Diabo Veste Prada" (2006), estrelado por Meryl Streep e Anne Hathaway e considerado o maior “brand placement” de Hollywood até hoje. A relação de amor e ódio entre Andrea Sachs e Miranda Priestly faturou mais de US$ 326 milhões e botou a marca de Miuccia sob os holofotes.

A família Versace reprovou a minissérie “The Assassination of Gianni Versace: American Crime Story”, de Ryan Murphy, lançada em 2018, apesar de Donatella ter dado a bênção para a amiga Penélope Cruz interpretar a estilista. A estreia da série foi vista por 5,5 milhões de espectadores nos Estados Unidos. Já Chanel e Dior se envolveram mais nos projetos que levaram às telas as suas trajetórias. Karl Lagerfeld desenvolveu figurinos exclusivos para Audrey Tautou em “Coco Before Chanel” (2009), e o diretor Frédéric Tcheng recebeu total apoio e passe-livre nos ateliês da Dior para realizar o documentário “Dior & I” (2015), em um período de reposicionamento da marca pós-John Galliano.

Como se vê, estar na boca do povo tem seus prós e contras, mas, no fundo, vale a velha máxima “falem bem ou falem mal, mas falem de mim.” Principalmente se o buzz acontecer no ano do seu centenário e em meio a uma pandemia.