Diversidade nas empresas de beleza e cosméticos no século XXI

Retomando nossa coluna aqui na Vogue em 2021, nada melhor do que lembrarmos do momento em que estamos vivendo em relação à diversidade, no qual grandes empresas estão iniciando um processo de mudança em relação às suas culturas e publicidade.

Dito isto é bom relembrarmos de uma das mais importantes campanhas de beleza de 2020 em relação a representatividade negra. Refiro à campanha da Vult, que buscou retratar a representatividade étnico-racial da população brasileira.

De acordo com a Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios 2019 (PNAD) feita pelo IBGE para retratar a diversidade racial no Brasil, do total da população brasileira, 56% se declaram negros; 43%, brancos; e 1%, amarelo/indígena.

Com essa consciência, a Vult fez uma seleção de casting em que as peças que foram criadas tivessem a mesma representatividade racial encontrada em nosso DIVERSO país. A campanha foi acompanhada com diversas ações, uma delas é a plataforma 220 Vults, para dar visibilidade a iniciativas espalhadas pelo Brasil e que inspiram belezas para acelerar o processo de transformação da sociedade.

Na plataforma 220 Vults, é possível encontrar vídeos, workshops e eventos online, que sempre trarão coletivos e pessoas que movimentam as suas comunidades e espaços em prol de mudanças no âmbito sociocultural.

Para Cristiane Irigon, diretora de marketing da VP Multimarcas do Grupo Boticário, o momento foi uma grande conquista: “A Vult sempre esteve ao lado da consumidora que enfrenta preconceito de raça e classe social. Sabemos que o mundo está em constante evolução, assim como nós, então buscamos cada vez mais estarmos inseridos nesses assuntos. Sabemos que é uma luta diária e árdua, onde Vult não quer ser protagonista, e sim palco, para representar e dar cada vez mais voz às mulheres do Brasil gerando mudanças significativas em suas vidas."

E para saber mais como foi a campanha e as ações da Vult, conversei com Cristiane Irigon.  

Cristiane, como foi o retorno da audiência em torno das ações que estão acontecendo?
A campanha foi super bem aceita pela audiência. Tivemos uma taxa de engajamento relevante nos conteúdos da campanha, girando em torno de 6%, e nenhuma menção negativa. Muitos comentários de consumidoras se identificando com a temática de representatividade de classe e raça. Conseguimos notar que a conexão da consumidora com a marca e o que demos luz nessa campanha fazem parte da trajetória dessa mulher.

Quais os próximos planos da marca no que se refere a representatividade e colorismo?
Falar de representatividade está no DNA da Vult, crescemos como marca dando acesso a quem não tinha acesso, e abraçando a beleza que há na pluralidade. Por isso, continuaremos com a escuta ativa e tratando dessas temáticas, em todas as frentes em que a marca atua: no desenvolvimento e inovação de novos produtos, intensificando nossos projetos sociais e de empreendedorismo periférico, também na comunicação.

E falando de representatividade e colorismo do lado de dentro também. Desde 2018, quando foi adquirida pelo Grupo Boticário, a Vult está inserida nas diversas iniciativas do Grupo direcionados a isso. Apenas esse ano, já tivemos vários movimentos, tais como:

Entrevistaço: Iniciativa de prospecção ágil de profissionais negros no mercado de trabalho para ocupar vagas em aberto e criar banco de talentos negros para acelerar contratações.

Jornada Grupo Boticário: Programa de Desenvolvimento voltado para jovens negros universitários ou recém-formados, com objetivo de contribuir para seu crescimento e para nutrir relações com potenciais futuros trainees, colaboradores e líderes, através da realização de webinars, programa de mentoria de carreira, curadoria especial de conteúdos de autodesenvolvimento com profissionais do Grupo Boticário.

Programa de Mentoria de Talentos Negros: Projeto do Além da Pele, grupo de afinidade de raça do Grupo Boticário, com objetivo de acelerar a carreira de profissionais negros de alto desempenho do Grupo.

Beauty Week: como grupo, assumimos o compromisso de não usar mais o termo 'Black Week', nessa data importante do varejo, e aderir 'Beauty Week' como forma de ressignificar o uso do termo e respeitar aqueles que se sentiam ofendidos por ele, inclusive nossos colaboradores internos.

E como surgiu a ideia da campanha refletindo a sociedade brasileira no que se refere a representatividade?
Somos uma marca brasileira que nasceu em 2004 com um grande desejo: oferecer às mulheres a possibilidade de ter produtos cosméticos de boa performance, inovadores e acessíveis, democratizando a maquiagem no Brasil. Dando acesso a quem não tinha, representando quem não se sentia representado. Então, essa campanha reflete muito do que a marca já vivencia com a consumidora desde sua fundação.

Mas durante o processo de criação da campanha, ficamos nos perguntando de maneira mais profunda: “O que é representatividade?”. Do ponto de vista racial, como poderíamos fazer com que todos se sentissem abraçados por Vult? Quais são as cores do Brasil, afinal? Foi aí que decidimos ser literais e trazer essa representação tal como a brasileira se autodeclara e se enxerga.

Bem, o setor do audiovisual no Brasil é um dos mais complexos no que se refere a refere ao racismo estrutural. A marca busca também estar inserida em conteúdos audiovisuais que reflitam a representatividade como filmes e séries de TV?
A marca vai continuar pautando seus esforços de comunicação, inovação e desenvolvimento de produtos, capacitação e apoio a projetos sociais que reflitam a representatividade de classe e raça. E, certamente, uma entrada em conteúdos audiovisuais também terá isso como premissa.

Vale reforçar que, para essa campanha, tivemos o cuidado de garantir a representatividade e diversidade racial, em toda a equipe de produção audiovisual. Trouxemos profissionais que pautam suas carreiras na valorização da diversidade e inclusão: Taís Araujo (atriz), Negra Li (cantora), MAR+VIN (fotografia), Camila Anac e Suelen Nogues (maquiagem), Suyane Ynaya (stylist), Paula Silva e Welida Souza (trancistas), Rose Luna (manicure) e Carolina Felício (assistente de maquiagem). Então, a campanha foi muito além do que os olhos veem.