As verdadeiras influencers: séries de TV geram tendências e desejo de consumo

Quem nunca assistiu a um filme ou série de TV e ficou obcecada por uma peça de roupa ou cor de batom, pesquisando detalhes sobre a peça na internet e onde encontrar uma igual? Fosse um look da Marissa Cooper, de O.C.: Um Estranho no Paraíso, lá no início dos anos 2000 ou, mais recentemente, o macacão da marca Love que a personagem Fleabag veste no início da segunda temporada da série, esgotado pouco tempo depois que o episódio foi ao ar.

É fato que as séries de TV, hoje mais populares do que nunca, criam desejo de consumo no público e ditam tendências, sejam elas mais específicas, como as maquiagens criativas e inspiradas de Euphoria que demandam uso de produtos que nem todo mundo tinha (e agora tem) no nécessaire como glitter, sombras e delineadores coloridos, ou mais amplas como as variações da estética pop oitentista sugerida por Stranger Things. Mais do que isso, elas causam um grande impacto no setor de varejo que, muitas vezes, precisa desenvolver peças para atender a essa demanda ou simplesmente vê esse efeito imediato nas vendas exacerbadas de determinados produtos.

O sucesso da série Bridgerton, por exemplo, fez disparar a procura por vestidos com cintura império, espartilhos, roupas florais e luvas vintage que reforçam a tendência regencycore, ao que aumentou as vendas desses itens no varejo nos EUA e Reino Unido em torno de 40%, além de catalisar a tendência em si, alimentada por outras produções como as séries The Great e Catherine The Great, ambas sobre a monarquia russa. Também no Reino Unido, segundo um report do Google, a busca por boinas semelhante às usadas pelos personagens de Peaky Blinders aumentou exponencialmente nos últimos anos, especialmente nos meses em que uma nova temporada era lançada. Esse fenômeno não é exatamente novidade, pense no quanto o corte de cabelo da Rachel, de Friends, ditou tendência nos anos 90, ou no quanto os sapatos assinados por Manolo Blahnik tornaram-se sonho de consumo das espectadoras de Sex and the City. Mas é claro que o fluxo de informações na internet e nas redes sociais torna tudo mais rápido e intenso.

“Estamos alinhados com marcas de moda nos permite expandir nossa cultura e relevância. Nossas séries originais causam buzz com uma abordagem fresca sobre diversas narrativas. Acho que as marcas também enxergam valor em se alinhar com a HBO Max", defende a VP de marketing da plataforma de conteúdo, Kristin Moss, em depoimento à Vogue Negócios americana. Para além das vendas, o figurino de Euphoria causou forte impacto cultural, tornando-se uma espécie de síntese do estilo livre e fluido da Geração Z, democratizado e empoderado pela autoexpressão,  influenciando as escolhas de moda e beleza de outras gerações de consumidores, além de alavancar a retomada da estética Y2K (sigla que vem sendo usada para resumir o resgate de peças e tendências do início dos anos 2000). "Hoje essas ideias se espalham muito tão rapidamente com  o Instagram e o TikTok, porque são redes que estão enraizadas justamente  na prática de mimetizar e recriar sua própria versão de uma tendência, seja uma dança de 30 segundos, um tutorial de maquiagem ou até mantras empoderadores", defendeu Doniella Davy, a make up artist da série Euphoria em entrevista à revista Time.

Elencos mais diversos também ampliam o alcance de público, e possíveis consumidores. Prova disso é o reboot de Gossip Girl, que estreou em 2021 na HBO Max, reforçando o desejo do público por peças preppy repaginadas – na cola das tendências popularizadas no TikTok conhecidas como dark academia e old money –, e atualizando o estilo que a série original já propunha. O mesmo se observa com os novos personagens, desta vez investidos em questões de saúde mental, identidade de gênero e justiça social – assuntos que  dialogam com o público jovem de hoje e acabam se refletindo no figurino.

Se no final dos anos 2000, a audiência da série se encantava pelos looks preppy ladylike de Blair Waldorf e o boho chic de Serena Van der Woodsen, na atual conjuntura, o apelo fashion da série se molda à Geração Z, que  consome moda no Instagram e no TikTok e tem  hábitos de consumo consciente. "Eu acho que o principal contraste [entre o reboot e a série original] é que, em termos de estilo, estamos trabalhando em um mundo um pouco mais minimalista, menos camp, e que traz um novo tom sociopolítico. Há uma consciência que transparece nas roupas que não fazia parte do diálogo na primeira série ou que não fazia parte do universo daqueles personagens", explica o figurinista Eric Daman em entrevista concedida no lançamento, em 2021.

De olho nisso, a HBO Max fez uma parceria com o e-commerce de peças de segunda-mão Depop, na qual desenvolveram uma lojinha especial para cada personagem do reboot de Gossip Girl com uma curadoria de peças alinhadas à estética de Julien, Max, Aki e Monet. Segundo a Vogue Negócios norte-americana, na semana de lançamento da parte dois da primeira temporada, a Depop viu um aumento de 200% nas buscas com o termo "Gossip Girl".

Outro caso semelhante é o da Balmain que desenvolveu uma coleção cápsula para acompanhar o lançamento da série The Harder They Fall. Além dessas parcerias, o futuro do e-commerce vislumbra a difusão do chamado entretenimento comprável (do inglês, shoppable entertainment), uma extensão das possibilidades do varejo. A plataforma americana Seek Shop, por exemplo, fundada pela ex-editora da Vogue americana Sara Klausing, reúne peças de colaborações de moda para produções como Duna, Euphoria, e Succession, tudo disponível em lojas online para facilitar nossa obsessão fashion. Já pensou ter os moletons oversized da Rue ou os looks de alfaiataria da Shioban Roy em um clique? Fica a dica.

O.C.: Um Estranho no Paraíso, disponível na Globoplay
Gilmore Girls, disponível na Netflix
Fleabag, disponível no Amazon Prime Video
Pessoas Normais, disponível no Starzplay
Euphoria, disponível na HBO Max
Stranger Things, disponível na Netflix
Bridgerton, disponível na Netflix
The Great, disponível na Starzplay
Catherine The Great, disponível na HBO Max
Peaky Blinders, disponível na Netflix
Friends, disponível na HBO Max
Sex and the City, disponível na HBO Max
Gossip Girl (2007), disponível na HBO Max
Gossip Girl (2021), disponível na HBO Max
The Harder They Fall, disponível na Netflix
Succession, disponível na HBO Max