Escola Superior de Propaganda e Marketing

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3. MESTRADO E DOUTORADO EM PRÁTICAS DO CONSUMO
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???metadata.dc.type???:	Dissertação
Title:	Homem homem, homem com H e homem-imagem: masculinidades midiáticas nas culturas do consumo
Other Titles:	Man man man with H and man - image: masculinities in culture media consumption
???metadata.dc.creator???:	Postinguel, Danilo
???metadata.dc.contributor.advisor1???:	Rocha, Rosamaria Luiza de Melo
???metadata.dc.contributor.referee1???:	Barreto Filho, Eneus Trindade
???metadata.dc.contributor.referee2???:	Hoff, Tania Marcia Cezar
???metadata.dc.description.resumo???:	Esta dissertação é centrada nas representações midiáticas de masculinidades produzidas e veiculadas nas sociedades comunicacionais e nas culturas do consumo. Interessou-nos ainda perceber como estas representações dialogam com realidades sociais e contextos culturais mais amplos, relacionados a disputas simbólicas, processos econômicos e imaginários sociais que negociam o lugar e as formas de masculinidades tidas como desejáveis e/ou aceitáveis pelas modernas sociedades ocidentais. Assim, foram privilegiadas as discussões em torno de noções e representações de masculinidade mediadas por dinâmicas de comunicação e práticas de consumo. Nosso objetivo principal foi o de analisar como as masculinidades midiáticas que circulam pelas sociedades comunicacionais e do consumo, mobilizam diferentes perspectivas de masculinidades. Nossos objetivos secundários foram: a) além de elaborar uma estrutura teórico-conceitual (sobre as concepções de comunicação e consumo, de masculinidade e de representação midiática), b) identificar e problematizar como se apresentaram nas representações midiáticas essas masculinidades, recorrendo aos eixos teóricos destacados, c) peças publicitárias selecionadas e, d) retomar historicamente a construção da masculinidade para entender como se deu o processo de cristalização e as brechas para se pensar em masculinidades no plural, em seu sentido lato . Quanto à fundamentação teórica, contamos com a contribuição de Don Slater, Elisabeth Badinter, Everardo Rocha, Norval Baitello, Pedro Paulo de Oliveira, Rose de Melo Rocha, Sócrates Nolasco, Tânia Hoff dentre tantos outros teóricos que contribuem para pensar a tríade comunicação, masculinidades midiáticas e práticas de consumo. Esta bricolagem teórica propiciou construirmos uma metodologia que melhor buscasse contemplar o propósito desta pesquisa. Neste percurso, desenvolvemos ferramentas multi-metodológicas flexíveis, que tomavam como centralidade a imagem no contexto sociocultural brasileiro e, de maneira global, nas culturas do consumo. Assim, por se tratar da escolha de um objeto contemporâneo novas e outras masculinidades , ainda em construção em nossa cultura, dadas suas múltiplas perspectivas investigativas, optamos por analisar a comunicação publicitária brasileira de cuecas entre as décadas de 1960 e 2010. Entre os resultados aferidos destacamos que, mesmo visualizando que houve uma majoritária confirmação midiática da masculinidade tradicional no corpus coletado, no entanto, esse material apresentou elementos que possibilitaram repensar até onde deve ir ou qual é o cerceamento que deve existir para delimitar o que é uma representação midiática de masculinidade. Diante deste resultado, lançamos a possibilidade, a partir dos Estudos de Recepção, de entender como os homens percebem a oferta de masculinidades na comunicação midiática e publicitária e posteriormente como o consumo dessas representações imagéticas refletem na constituição de identidades de consumo e de gênero a partir daquilo que circula nessa esfera do consumo, intitulada por nós de Consumosfera .
Abstract:	This dissertation is focused on media representations of masculinity produced and transmitted in communication societies and cultures of consumption. Interested us even realize how these representations dialogue with social realities and wider cultural contexts related to symbolic disputes, economic processes and social imaginary negotiating the place and forms of masculinities seen as desirable and/or acceptable by modern western societies. Thus, we focused discussions around notions and representations of masculinity mediated communication dynamics and consumption practices. Our main objective was to analyze how the media masculinities circulating by communication companies and consumption, mobilize different perspectives of masculinity. Our secondary objectives were: a) in addition to drafting a theoretical and conceptual framework (on the concepts of communication and consumption of masculinity and media representation), b) to identify and question as presented in the media these masculinities representations, using theoretical axes featured, c) propose categories of masculinity that could be glimpsed through the analysis of selected advertisements and, d) historically resume construction of masculinity to understand how was the process of crystallization and the gaps to think of masculinities in the plural, in its broad sense. As for the theoretical foundation, we have the contribution of Don Slater, Elisabeth Badinter, Everardo Rocha, Norval Baitello, Pedro Paulo de Oliveira, Rose de Melo Rocha, Socrates Nolasco, Tania Hoff among many other theorists who contribute to think the triad communication, masculinities media and consumption practices. This theoretical bricolage provided build a methodology to seek better contemplate the purpose of this research. In this way, we develop flexible multi-methodological tools, which took centered on the image in the Brazilian socio-cultural context and, globally, in cultures of consumption. Thus, because it is the choice of a contemporary object - new and other masculinities - still under construction in our culture, given its multiple investigative perspective, we chose to analyze the Brazilian advertising communication briefs between the 1960s and 2010. Among the measured results highlight that even see that there was a majority media confirmation of traditional masculinity in the collected corpus, however, this material presented elements that allowed to rethink where to go or what is the restriction that must exist to define what a media representation of masculinity. Given this result, we launched the possibility, from the Reception Studies, to understand how men perceive the offer of masculinities in media communication and advertising and later as the consumption of these imagistic representations reflected in the establishment of consumption and gender identities from what circulates in this sphere of consumption, entitled by us Consumosfera.
Keywords:	comunicação consumo masculinidades midiáticas comunicação publicitária mercadorias communication consumption masculinities media advertising communication goods
???metadata.dc.subject.cnpq???:	CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
???metadata.dc.language???:	por
???metadata.dc.publisher.country???:	BR
Publisher:	Associação Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???:	ESPM
???metadata.dc.publisher.department???:	Comunicação
???metadata.dc.publisher.program???:	Programa em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM
???metadata.dc.rights???:	Acesso Aberto
URI:	http://tede2.espm.br/handle/tede/60
Issue Date:	17-Mar-2015
Appears in Collections:	Dissertações - PPGCOM

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