Escola Superior de Propaganda e Marketing

1. ESPM - TEDE
2. TEDE - BDTD
3. MESTRADO PROFISSIONAL EM COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4. Dissertações - MPCC

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???metadata.dc.type???:	Dissertação
Title:	A influência de atributos da comunicação e da identidade na compra de presentes em datas comemorativas
Other Titles:	The influence of communication and identity attributes when buying gifts on holidays
???metadata.dc.creator???:	Alves, Flávia Nascimento Mantovani
???metadata.dc.contributor.advisor1???:	Almeida, Luciana Florêncio de
???metadata.dc.contributor.referee1???:	Rocha, Thelma Valeria
???metadata.dc.contributor.referee2???:	Spers, Eduardo Eugênio
???metadata.dc.description.resumo???:	A pesquisa avalia como diferentes atributos explorados pela comunicação podem influenciar o consumidor na escolha de um presente (gift giving) de Natal, tendo como objeto de estudo a categoria de panetones (produto sazonal, presente no Natal do brasileiro). Além disso, a pesquisa também busca entender como esses atributos reforçam a identidade do consumidor de acordo com os benefícios quistos por ele, e, também, com base na pessoa a ser presenteada. O mercado das datas comemorativas permite ao varejo um volume incremental e um maior fluxo de consumidores e faz com que os indivíduos consumam e presenteiem mais, naturalmente. O Natal é tido como a principal dessas datas comemorativas para o varejo – por isso o estudo foca nesta data em especial. Dentro desse contexto, foi realizada uma revisão de literatura acerca de temas pertinentes à análise, como o ato de presentear (gift giving), os períodos sazonais e o quanto eles são importantes para o varejo – com foco no Natal – e motivação de compra pautada na identidade. Para a sua realização, a pesquisa em questão foi dividida em duas etapas, com metodologias distintas: (I) um experimento com o uso do eye tracking, que buscou avaliar anúncios publicitários ofertando panetones durante o Natal, com diferentes atributos explorados pela comunicação (como texto, imagens, embalagem, etc.); e (II) uma survey, no sentido de enriquecer os resultados obtidos na primeira fase, trazendo questões como o reforço da identidade do consumidor na escolha de uma embalagem de panetone de acordo com o presenteado em questão. A presente pesquisa adiciona novos conhecimentos à literatura existente sobre gift giving sob a perspectiva dos atributos de comunicação e do papel da identidade no ato de presentear. A adoção da técnica do eye tracking permitiu evidenciar os pontos centrais da atenção visual do consumidor para as comunicações em data comemorativa, especificamente o Natal. Os resultados podem ser úteis aos gestores de marketing na escolha dos elementos para compor as campanhas de comunicação em datas comemorativas, bem como reforçar o papel relevante da gestão de marca como um antecedente para a definição do presente, seja qual for o presenteado.
Abstract:	The research evaluates how different attributes explored by communication can influence the consumer in choosing a Christmas gift giving, having as its object of study the panettones category (seasonal product, present in the Brazilian's Christmas). In addition, the research also seeks to understand how these attributes reinforce the consumer's identity according to the benefits they claim, and also based on the person to be presented. The commemorative date market allows retailers to incrementally grow and stream more consumers and make individuals consume and give more naturally. Christmas is considered to be the main of these retail commemorative dates – so the study focuses on this particular date. Within this context, a literature review was conducted on topics relevant to the analysis, such as gift giving, seasonal periods and how important they are for retail – focusing on Christmas – and purchase motivation based on identity. To accomplish this, the research in question was divided into two stages, with different methodologies: (I) an experiment using eye tracking, which sought to evaluate advertisements offering panettones during Christmas, with different attributes explored by communication (such as text, images, packaging, etc.); and (II) a survey, to enrich the results obtained in the first phase, bringing questions such as reinforcing the consumer's identity in choosing a panettone package according to the gift in question. This research adds new knowledge to the existing gift giving literature from the perspective of communication attributes and the role of identity in gift giving. The adoption of the eye tracking technique made it possible to highlight the central points of the consumer's visual attention for commemorative date communications, specifically Christmas. The results can be useful to marketing managers in choosing the elements to compose communication campaigns on commemorative dates, as well as reinforcing the relevant role of brand management as an antecedent for defining the gift, whatever the gift.
Keywords:	gift giving; eye tracking; Natal; atributos de comunicação; comportamento do consumidor gift giving; eye tracking; Christmas; communication attributes; consumer behavior
???metadata.dc.subject.cnpq???:	CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
???metadata.dc.language???:	por
???metadata.dc.publisher.country???:	Brasil
Publisher:	Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???:	ESPM
???metadata.dc.publisher.department???:	ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???:	Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor
Citation:	Alves, Flávia Nascimento Mantovani. A influência de atributos da comunicação e da identidade na compra de presentes em datas comemorativas. 2020. [80 f.]. Dissertação ( Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???:	Acesso Aberto
URI:	http://tede2.espm.br/handle/tede/509
Issue Date:	3-Feb-2020
Appears in Collections:	Dissertações - MPCC

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