Escola Superior de Propaganda e Marketing

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3. MESTRADO E DOUTORADO EM PRÁTICAS DO CONSUMO
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???metadata.dc.type???:	Dissertação
Title:	Convocações para o consumo da vida mobile nas narrativas publicitárias do Airbnb
Other Titles:	Calls for the consumption of mobile life in Airbnb advertising narratives
???metadata.dc.creator???:	Fonseca, Rosa Alexandra R. da
???metadata.dc.contributor.advisor1???:	Castro, Gisela Grangeiro da Silva
???metadata.dc.contributor.referee1???:	Peres-Neto, Luiz
???metadata.dc.contributor.referee2???:	Fontenelle, Isleide Arruda
???metadata.dc.description.resumo???:	Quais seriam os modos de ser e viver promovidos nas narrativas publicitárias do Airbnb? Como a marca atuaria para atrair e ao mesmo tempo contribuir para produzir consumidores mais afins às suas propostas? O presente trabalho visa endereçar essas questões e nasce de uma inquietação em relação à popularidade e prestígio alcançados pela companhia. No período de uma década, a startup que nasceu promovendo a prática de consumo alternativa de se hospedar na casa de desconhecidos em vez de em hotéis se tornaria um negócio global com valor de mercado especulado em US$ 42 bilhões. O Airbnb faria parte do que o mercado reivindica ser, entre outros nomes, a economia do compartilhamento. De modo geral, as chamadas plataformas de compartilhamento permitem alugar itens on-line em vez de comprá-los (carros, bicicletas, casas etc.). Pessoas físicas poderiam anunciar seus bens e serviços e receber uma parte do valor das locações. Esses negócios alegam que assim o uso dos recursos seria maximizado, com benefícios em termos de sustentabilidade, distribuição de renda e democratização no acesso a bens, serviços e informações. Engrossando esses apelos, a economia do compartilhamento afirmaria que suas inovadoras startups fariam frente a instituições estabelecidas, colaborado para economias mais equilibradas, com presumidas vantagens para consumidores e cidadãos. Apesar de evidências de que, na prática, causaria efeitos opostos aos pleiteados, o Airbnb seguiu crescendo em escala, o que nos fez considerar o papel de sua comunicação como base simbólica à sua expansão. Baseadas em uma metodologia de análise crítica da comunicação da marca e em ampla pesquisa teórica e empírica, analisamos o contexto econômico, político e social e as estratégias de negócios da empresa para então nos debruçar sobre a análise formal e simbólica de peças publicitárias da marca. Como resultado das análises, sugerimos que os negócios do Airbnb não se concentrariam exclusivamente na oferta de hospedagens ou quaisquer serviços, mas também na extração de dados, o que constituiria uma potencial fonte de lucro e poder. A marca promoveria a vida mobile (Elliott e Urry, 2010) em suas narrativas como um ideal de vida bem vivida, incentivando a adoção de modos de ser e viver pautados por altas doses de mobilidade física e digital, abrindo caminhos para os seus negócios duplamente – na ampliação da demanda por serviços de mobilidade e na expansão do big data.
Abstract:	What would be the ways of being and living promoted in Airbnb advertising narratives? How would the brand help to produce consumers according to its proposals? This work aims to address these questions and arises from an interest in the popularity and prestige achieved by the company. Within a decade, the startup that was born promoting the practice of alternative consumption of staying in the home of strangers instead of hotels would become a global business whose market value is speculated around $ 42 billion. That firm would be part of what the market claims to be, among other names, the sharing economy. In general, the so-called sharing platforms allow consumers to rent items on-line instead of buying them (cars, bikes, houses etc.). Individuals could advertise their goods and services and receive a portion of the lease price. These businesses claim that the use of resources would be maximized, with benefits in terms of sustainability, income distribution and democratization in access to goods, services and information. Adding to these calls, the sharing economy would claim that its disruptive businesses would face large institutions and rebalance markets, with presumed advantages for consumers and citizens. Despite evidences that, in practice, it would have opposite effects to those claimed, Airbnb continued to grow in scale, which made us consider the role of its communication as a symbolic basis for its expansion. Based on a methodology of critical analysis of the way the company communicates with consumers and extensive theoretical and empirical research, we analyzed the economic, political and social context and the business strategies to then focus on the formal and symbolic analysis of selected advertising pieces. As a result of the analysis, we suggest that Airbnb’s businesses would focus not only on offering accommodation or any other services, but also on extracting data, which would constitute a valuable source of profit and power. The brand would promote the mobile life (Elliott and Urry, 2010) in its advertising narratives as an ideal of a well-lived life, encouraging the adoption of ways of being and living guided by high doses of physical and digital mobility, which would benefit Airbnb twice: clearing paths for the expansion of mobility services, and for the increase of the big data.
Keywords:	comunicação e consumo; capitalismo de dados; negócios de plataforma; produção de subjetividades; Airbnb communication and consumption; data capitalism; platform economy; Airbnb, production of subjectivity
???metadata.dc.subject.cnpq???:	CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
???metadata.dc.language???:	por
???metadata.dc.publisher.country???:	Brasil
Publisher:	Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???:	ESPM
???metadata.dc.publisher.department???:	ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???:	Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo
Citation:	Fonseca, Rosa Alexandra R. da. Convocações para o consumo da vida mobile nas narrativas publicitárias do Airbnb. 2020. [179 f.]. Dissertação ( Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???:	Acesso Aberto
URI:	http://tede2.espm.br/handle/tede/501
Issue Date:	27-Mar-2020
Appears in Collections:	Dissertações - PPGCOM

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