Escola Superior de Propaganda e Marketing

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3. MESTRADO E DOUTORADO EM PRÁTICAS DO CONSUMO
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???metadata.dc.type???:	Dissertação
Title:	O discurso do patrocinador: a retórica do consumo cultural das marcas
Other Titles:	The sponsor's discourse: the rhetoric of the cultural consumption of brands
???metadata.dc.creator???:	Nogueira, Jonas Santos
???metadata.dc.contributor.advisor1???:	Carrascoza, João Luís Anzanello
???metadata.dc.contributor.referee1???:	Hoff, Tânia M. C.
???metadata.dc.contributor.referee2???:	Farias, Luiz Alberto de
???metadata.dc.description.resumo???:	Este projeto de pesquisa tem por objetivo investigar os modos de funcionamento do discurso do patrocinador e os sentidos articulados para as marcas – como patrocinadoras – e para as produções culturais – como patrocinadas – observando as lógicas de produção do patrocínio empresarial a cultura, articuladas ao consumo. Parte-se do entendimento de que o patrocínio possui uma natureza híbrida, formada por uma dimensão de investimento e mecanismo publicitário que serve a construção de marcas – seus mundos possíveis. Para tal, a marca apropria-se material e simbolicamente das produções culturais para compor seu universo inteligível de significação e se comunicar com seus públicos. Tomamos essa apropriação como um tipo de consumo específico da produção – o consumo cultural das marcas – que se realiza no discurso do patrocinador. A fim de analisarmos os funcionamentos desse discurso, partimos da experiência de três empresas patrocinadoras de cultura no Brasil – Petrobras, Natura e Itaú –, utilizando como objetos empíricos os filmes publicitários de seus programas de patrocínio e entrevistas em profundidade com os gestores (decisores do patrocínio), a fim de entender os sentidos e as lógicas de produção que são articulados nesse processo. O estudo tem por intuito contribuir com a ampliação dos estudos acerca das imbricações entre comunicação e consumo e a teorização do patrocínio cultural no Brasil.
Abstract:	The research project aims to investigate the modes of functioning of the discourse and the articulated meanings for the brands – as sponsors – and for cultural productions – as sponsored – observing the logics of production of business sponsorship of culture, linked to consumption. It is based on the understanding that sponsorship has a hybrid nature, formed by an investment dimension and advertising mechanism that serves the construction of trademarks – their possible worlds. For this, the mark appropriates materially and symbolically of the cultural productions to compose its intelligible universe of signification and communicate with your audiences. We take this appropriation as a type of specific consumption of production – the cultural consumption of the – that takes place in the sponsor's speech. In order to analyze the workings of this discourse, we start from the experience of three companies sponsoring culture in Brazil – Petrobras, Natura e Itaú –, using as empirical objects the advertising films of its sponsorship programs and in-depth interviews with managers (decision makers), in order to understand the senses and the logics of production that are articulated in this process. The purpose of the study is to contribute to the expansion of studies about the interconnections between communication and consumption and the theorization of cultural sponsorship in Brazil.
Keywords:	comunicação e consumo; patrocínio cultural; consumo cultural; discurso do patrocinador communication and consumption; cultural sponsorship; cultural consumption; sponsor's speech
???metadata.dc.subject.cnpq???:	CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
???metadata.dc.language???:	por
???metadata.dc.publisher.country???:	Brasil
Publisher:	Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???:	ESPM
???metadata.dc.publisher.department???:	ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???:	Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo
Citation:	Nogueira, Jonas Santos. O discurso do patrocinador: a retórica do consumo cultural das marcas. 2019. [190 f.]. Dissertação ( Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???:	Acesso Aberto
URI:	http://tede2.espm.br/handle/tede/392
Issue Date:	15-Aug-2019
Appears in Collections:	Dissertações - PPGCOM

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