Escola Superior de Propaganda e Marketing

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???metadata.dc.type???:	Dissertação
Title:	Quem ''nós'' aceitamos? : racismo em narrativas de reconhecimento na publicidade: um estudo de recepção da campanha #weaccept da Airbnb em espaços digitais
Other Titles:	Who do '' we '' accept? : racism in advertising recognition narratives: a study of the reception of Airbnb's #weaccept campaign in digital spaces
???metadata.dc.creator???:	Aragón, Camila Bezerra
???metadata.dc.contributor.advisor1???:	Cogo, Denise
???metadata.dc.contributor.referee1???:	Perez-Neto, Luiz
???metadata.dc.contributor.referee2???:	Casaqui, Vander
???metadata.dc.description.resumo???:	Esse trabalho busca analisar as narrativas da Airbnb, empresa global que oferece uma plataforma on-line de hospedagem, em sua campanha publicitária #weaccept, que “celebra” a diversidade cultural ao afirmar que todos têm direito de pertencer e serem aceitos por sua comunidade. Nosso objetivo é interpretar como os receptores estabelecem interações com a campanha em espaços digitais no Brasil e Estados Unidos, dois contextos nacionais demarcados por trajetórias distintas de constituição das relações identitárias e raciais. Parte-se de uma discussão teórica organizada a partir de dois eixos principais: 1) globalização, capitalismo, multiculturalismo e lutas por reconhecimento (HALL,2003); (HONNETH, 2009) e (BOLTANSKI e CHIAPELLO (2009) 2) comunicação, publicidade e estudos de recepção (MARTÍN-BARBERO, 2014) e COGO (2016). A metodologia da pesquisa, de caráter qualitativa, abrange os seguintes procedimentos: a) Revisão bibliográfica; b) Coleta e análise da campanha #weaccept, veiculada nas páginas brasileira e estadunidense da Airbnb no site de rede social Facebook; c) Pesquisa documental em portais jornalísticos sobre a empresa Airbnb; d) Coleta e análise de interações de usuários com a campanha #weaccept veiculada nas páginas estadunidense e brasileira da Airbnb no Facebook. Os dados obtidos evidenciaram que a mesma mensagem da campanha produz percepções distintas nos dois contextos de recepção, havendo um ponto de convergência: as denúncias de discriminação racial vivenciadas por usuários da plataforma Airbnb. A despeito dessa convergência, as denúncias evidenciam também que as ressignificações da campanha pelos receptores estão conformadas pelas singularidades dos processos de constituição do racismo e das lutas raciais no contexto brasileiro, marcado pela mestiçagem, e norte-americano, caracterizado pela polarização racial.
Abstract:	This work aims to analyze the narratives of Airbnb, a global company that offers an online hosting platform, in its #weaccept advertising campaign that "celebrates" cultural diversity by affirming that everyone has the right to belong and be accepted by their community. Our objective is to interpret how the receptors interact with the campaign in digital spaces of the Internet in Brazil and the United States, two national contexts demarcated by distinct trajectories of the constitution of the identity and racial relations. It is based on a theoretical discussion organized from two main axes: 1) globalization, capitalism, multiculturalism and struggles for recognition (HALL, 2003), (HONNETH, 2009) and BOLTANSKI and CHIAPELLO (2009); 2) communication, advertising and reception studies (MARTÍNBARBERO, 2014) and COGO (2016). The research methodology, of a qualitative nature, covers the following procedures: a) Bibliographic review; b) Collection and analysis of the #weaccept campaign on the US and Brazilian pages of Airbnb on the social network site Facebook c) Documentary research on journalistic portals about the Airbnb company; d) Collection and analysis of user interactions with the #weaccept campaign Airbnb published on the US and Brazilian pages of Airbnb on Facebook. The data obtained showed that the same message of the campaign produces different perceptions in the two contexts of reception, with a point of convergence: the denunciations of racial discrimination experienced by users of the Airbnb platform. Despite this convergence, the denunciations also show that the resignifications of the campaign by the receivers are conformed by the peculiarities of the processes of constitution of racism and the racial struggles in the Brazilian context, marked by the mestiçagem, and North American, characterized by racial polarization.
Keywords:	comunicação; publicidade; recepção; reconhecimento; racismo communication; publicity; reception; recognition; racism
???metadata.dc.subject.cnpq???:	CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
???metadata.dc.language???:	por
???metadata.dc.publisher.country???:	Brasil
Publisher:	Escola Superior de Propaganda e Marketing
???metadata.dc.publisher.initials???:	ESPM
???metadata.dc.publisher.department???:	ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu
???metadata.dc.publisher.program???:	Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo
Citation:	Aragón, Camila Bezerra. Quem ''nós'' aceitamos? : racismo em narrativas de reconhecimento na publicidade: um estudo de recepção da campanha #weaccept da Airbnb em espaços digitais. 2019. [105 f.]. Dissertação ( Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
???metadata.dc.rights???:	Acesso Aberto
URI:	http://tede2.espm.br/handle/tede/388
Issue Date:	29-Mar-2019
Appears in Collections:	Dissertações - PPGCOM

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