De ce este marketingul cu un scop precis important pentru marca dvs.

Mărcile trebuie să spună adevărul. Au nevoie de o declarație de misiune clară, care să inspire. Și au nevoie de valori fundamentale bune. Acesta este modul în care a explicat situația Arjan Dijk, CMO, atunci când a vorbit despre nevoia de autenticitate radicală în marketing. În timpul discuției, vorbitorii au explicat ce înseamn�� scopul, care sunt greșelile pe care le fac mărcile și cum le pot corecta.

Courtney Maywald, Director de Marketing, a găzduit sesiunea, la care au participat următorii experți în diversitate și incluziune:

• Rachel Lowenstein, Director Global pentru inovare incluzivă la Mindshare
• Brimbelle Grandcolas, Director de diversitate, echitate și incluziune la Disneyland Paris
• Clark Massad, Vicepreședinte pentru Parteneriate Globale în cadrul Asociației Internaționale de Turism LGBTQ+ (IGLTA)

Urmăriți evenimentul în întregime sau parcurgeți titlurile de mai jos.

„Ingredientele” esențiale ale scopului

Dijk a început sesiunea cu întrebarea: „Care este scopul mărcii?”. Ne-a împărtășit o definiție care i-a plăcut foarte mult, care, din întâmplare, a fost dată de ChatGPT:

Dijk a explicat cum vede ce se întâmplă în prezent: „Dacă stăm să ne gândim, multe mărci greșesc, cred eu. Multe mărci se definesc luând scopul lor drept punct de plecare și nu cred că este corect.” 

Scopul ar trebui să aibă drept punct de plecare o declarație de misiune inspirată, convingătoare și ușor de înțeles. Nu vorbe, ci un obiectiv autentic, comun. La Booking.com, misiunea noastră este să facem ca explorarea lumii să fie la îndemâna tuturor.

Dijk a împărtășit care sunt, în opinia lui, celelalte două „ingrediente” esențiale pentru marketingul cu un scop precis: 

1. „Este foarte important să spui adevărul despre tine, despre marca ta și despre compania ta; aspectele acestea chiar sunt importante pentru mine.” 
2. „Și, nu în ultimul rând, IDEA (incluziune, diversitate, egalitate și accesibilitate) și sustenabilitate.” 

Este foarte important să existe valori și concepte în jurul cărora oamenii să se alinieze și să le folosească ca bază pentru toate activitățile de marketing. Marca are astfel un scop mai puternic, devine mai relevantă și este mai apreciată.

Nu doar generației Z îi pasă

Există o tendință actuală care afirmă că în principal Generația Z și milenialii sunt cei pentru care scopul este important. Dijk ne-a informat cu privire la cercetări care contrazic această concepție greșită: 82% dintre consumatorii americani iau în considerare scopul atunci când iau decizii de cumpărare.

„Realitatea este că probabil noi, toți cei care suntem aici, suntem interesați să facem afaceri cu companii care ne plac și despre care simțim că aduc o contribuție la societate.”

Acțiunile ar trebui să fie mai elocvente decât cuvintele

Lowenstein a remarcat că rolul marketingului cu scop precis s-a schimbat în ultimii 10 ani. „Putem spune că, fără îndoială, acesta a înflorit cu adevărat în urma progreselor în materie de legislație, în special pentru comunitățile LGBTQ+...”, însă, așa cum a explicat în continuare, acest progres a încetinit sau chiar s-a înregistrat o regresie recent. 

Aceasta a continuat cu o atitudine caracterizată de un optimism prudent, în principal datorită oportunităților pe care le au acum mărcile de a acționa autentic: „Cred că în marketingul cu scop precis ar trebui să fie mult mai evidentă intenția din spate; cred că ar trebui să aibă mai mult de a face cu felul în care ne desfășurăm activitatea de afaceri. Dar înseamnă că trebuie să fim mult mai atenți la modul în care acționăm.”

În afaceri, acțiunile dvs. ar trebui să reflecte exact declarația de misiune pe care ați definit-o. La Booking.com, am lansat programul Travel Proud pentru a ne sprijini propria declarație de misiune.

Massad consideră că această acțiune are un impact pozitiv: „Trebuie să spun că Booking.com face o treabă foarte bună cu programul Travel Proud. Da, există o parte a acestuia care ține de marketing, dar adevărata promisiune din spatele acestuia - rezultatul real - este că cineva poate veni la o proprietate și petrece un sejur acolo, cu siguranța faptului că proprietatea își respectă promisiunea.”

Autenticitatea este esențială

Unul dintre aspectele căruia trebuie să-i acordăm atenție atunci când demarăm acțiuni de marketing cu un scop precis, în special în ceea ce privește călătorii LGBTQ+, este să ne asigurăm că există un nivel de reprezentare potrivit în ceea ce privește analiza coerenței activităților. Pentru Grandcolas, aceasta „înseamnă să folosim limbajul potrivit. Înseamnă să beneficiem de un nivel de reprezentare corect. Înseamnă să fim înconjurați de consilieri cum este Rachel, să lucrăm cu asociații și să ne gândim la diversitate și incluziune dintr-o perspectivă holistică.” 

Lowenstein este de acord: „Aveți nevoie de oameni din comunitățile cărora doriți să vă adresați, care să ocupe funcții de decizie în cadrul afacerii dvs. Fără aceasta s-ar putea să comiteți greșeli, iar aceasta presupune riscuri pentru reputația mărcii și afacerii dvs.”

Cercetările dovedesc că consumatorii se gândesc la scopul mărcii atunci când fac achiziții. Așadar, asigurați-vă că cereți îndrumări cu privire la cele mai bune modalități în care organizația dvs. poate sprijini eforturile făcute în ceea ce privește diversitatea, incluziunea și sustenabilitatea. Fiți sincer. Fiți autentic. Reiterați ceea ce afirmați în declarația de misiune și oferiți-le oamenilor ceva cu care să rezoneze.