Hinter Greenwashing steckt eine umstrittene Marketing-Strategie, bei der sich Unternehmen als umweltfreundlich und nachhaltig darstellen, obwohl dies oft nicht der Realität entspricht. Solche PR-Methoden vermitteln den Eindruck von Verantwortung gegenüber Natur und Umwelt, obwohl tatsächlich gezielt Desinformationen verbreitet werden, um ein grünes Image zu erzeugen. Dies untergräbt die Glaubwürdigkeit echter Nachhaltigkeitsbemühungen.
Im Vorfeld des diesjährigen GREENTECH FESTIVAL (GTF) Berlin 2024 wurde eine wegweisende Rahmenstudie zur Wahrnehmung und zu Verhaltensweisen auf LinkedIn bezüglich Nachhaltigkeitskommunikation und Greenwashing durchgeführt. Diese Untersuchung, die gemeinsam vom GREENTECH FESTIVAL und der Corporate Influencerin Céline Flores Willers initiiert wurde, ist die erste ihrer Art, indem sie die Marketing-Praktiken auf LinkedIn im Kontext von Greenwashing beleuchtet.
Nachhaltigkeitsthemen auf LinkedIn
Die Daten für die Studie wurden über LinkedIn und E-Mail Marketing gesammelt. 65 Prozent der Teilnehmer:innen stammen aus den Bereichen Marketing, PR oder Kommunikation, was der Untersuchung zusätzliche Relevanz verleiht, da diese Fachleute täglich mit Nachhaltigkeitsthemen arbeiten. 66 Prozent der beteiligten Unternehmen nutzen LinkedIn intensiv zur Förderung ihrer Nachhaltigkeitsinitiativen.
Die Befragten nehmen Nachhaltigkeitsthemen auf LinkedIn regelmäßig wahr: 42 Prozent täglich und 20 Prozent mindestens einmal pro Woche. Greenwashing wird ebenfalls häufig beobachtet, wobei 15 Prozent es ein paar Mal pro Woche, 27 Prozent wöchentlich und 18 Prozent alle zwei Wochen sehen. Als Hauptursachen für Greenwashing identifizierten sie „Wettbewerbsdruck“ und die „erhöhte Verbrauchernachfrage nach nachhaltigen Produkten“ (beide mit 4 beziehungsweise 3,9 von 5 Punkten bewertet). Weitere Faktoren sind mangelnde Führung und Governance (3,75), fehlende Standards und Vorschriften (3,7), mangelndes Bewusstsein für die negativen Folgen (3,6) und unzureichende Schulung in Nachhaltigkeitskommunikation (3,3).
Ablenkungs-Marketing ist häufigste Form des Greenwashings auf LinkedIn
Die Studie identifizierte „Ablenkungs-Marketing“ als die häufigste Form des Greenwashings auf LinkedIn (68 Prozent), bei dem Unternehmen unbedeutende Nachhaltigkeitsprogramme hervorheben, um ihre schädlichen Geschäftsmodelle zu verschleiern. Diese Strategie ist besonders problematisch, da sie schwer zu erkennen und daher sehr heimtückisch ist. Weitere häufige Greenwashing-Praktiken umfassen unbelegte Behauptungen, die Präsentation von Ambitionen anstelle aktueller Maßnahmen und übertriebene Darstellungen von Nachhaltigkeitsleistungen.
Die Teilnehmer:innen der Studie sehen die größten Risiken des Greenwashings in der Schädigung des Kund:innenvertrauens (38 Prozent), dem Verlust des Markenwerts (23 Prozent) und der Gefahr von PR-Krisen (19 Prozent). Rechtliche Probleme und Geldstrafen wurden als weniger bedeutend angesehen. Interessanterweise wurde das Phänomen des Greenhushings, bei dem Unternehmen aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen ihre umweltfreundlichen Leistungen unterdrücken und nicht öffentlich kundtun, von den meisten Teilnehmer:innen nicht als gravierendes Problem betrachtet.
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Kann Greenwashing vollständig beseitigt werden?
Abschließend wurde die Frage diskutiert, ob Greenwashing jemals vollständig beseitigt werden kann. Eine knappe Mehrheit (55 Prozent) der Befragten glaubt, dass Greenwashing ein unvermeidlicher Teil des Geschäfts bleibt und weiterhin kontrolliert werden muss. Die Verantwortung für nachhaltiges Handeln und ehrliche Kommunikation liegt dabei sowohl bei den Unternehmen als auch bei den Regulierungsbehörden.
Dr. Dale Rickert, Global Head of Product beim GREENTECH FESTIVAL, äußerte sich besorgt über die Ergebnisse:
Als wir diese Studie begannen, wussten wir, dass wir damit Neuland betreten: Soweit uns bekannt war, hat bisher noch niemand Greenwashing im Bereich LinkedIn/B2B-Social-Media untersucht. Was wir in dieser Pilotstudie herausfanden, ist ziemlich besorgniserregend: Obwohl die meisten Fachleute im B2B-Bereich zwar regelmäßig Greenwashing Content sehen, würden nur vier Prozent dies öffentlich anprangern, und nur ein Prozent hat schon einmal verdächtige Aktivitäten den Aufsichtsbehörden gemeldet. Es scheint, dass die Menschen im beruflichen Umfeld weniger bereit sind, ihren Namen aufs Spiel zu setzen und Maßnahmen zu ergreifen. Wir brauchen einen koordinierten Ansatz von der Industrie, den Aufsichtsbehörden und den Plattformen selbst, sonst läuft LinkedIn Gefahr, zu einem Ort für übertriebene Nachhaltigkeits-Claims und Fehlinformationen zu werden.
Die Studie verdeutlicht, dass zur Bekämpfung von Greenwashing ein multidisziplinärer Ansatz erforderlich ist, der Unternehmen, Social-Media-Plattformen, Verbraucher:innen, Regulierungsbehörden und Regierungen einbezieht. Nachhaltigkeit muss als kontinuierlicher Prozess des Engagements und der Verbesserung betrachtet werden, um echte Fortschritte zu erzielen und die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitsbemühungen zu sichern.
Im Rahmen des GREENTECH FESTIVAL sprach die Corporate Influencerin Céline Flores Willers in einem Panel über die Ergebnisse der Studie und appelierte an alle LinkedIn-Nutzer:innen:
This gives us all a really active part in this whole game. Because if we don’t comment on LinkedIn and if we don’t ask […] critical questions below posts then companies are just gonna precede: Why should I change if I don’t get critical feedback. So if you see anything that you don’t believe or where you think that is greenwashing, use your power of commenting!
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