Bereits seit einigen Jahren stehen die verschiedenen Akteur:innen der Werbebranche im gemeinsamen Austausch über das bevorstehende Cookie-Aus und den Übergang in das Zeitalter der First-Party-Daten. Die Branche steht vor massiven Veränderungen. Um weiterhin das personalisierte Werbeerlebnis zu bieten, das von Unternehmen und Verbraucher:innen gleichermaßen gewünscht wird, müssen Werbetreibende jetzt handeln, indem sie eigene Datenbestände aufbauen oder mit anderen Unternehmen zusammenarbeiten, die über große adressierbare Zielgruppen verfügen. Das ist allen Marketern längst klar – oder?
Laut einer aktuellen Adform-Umfrage ist die Mehrheit der deutschen Marketing-Entscheider:innen (56 Prozent) nicht gut auf die Cookieless Future vorbereitet. Dass der Weg von der Akzeptanz der Cookieless Future über die Informationsbeschaffung bis hin zur technischen Umsetzung von deutschen Werbetreibenden in vielen Fällen noch nicht beschritten wurde, zeigte sich auch in einem Gespräch, das ich für unseren Podcast Identity Architects mit Christopher Reher führen durfte, der zum Gesprächszeitpunkt als General Director Data bei Axel Springer All Media tätig war. Dabei sprachen wir über den Status quo, die Zukunft, Branchenstandards und darüber, was wir als Vertreter:innen der US-amerikanischen und deutschen beziehungsweise europäischen Werbebranche voneinander lernen können.
Den Schritt in die Cookieless Future wagen
Ich bin stolz auf unsere Partner:innen, die in den letzten Jahren neue Wege beschritten haben. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Umstellung auf cookielose Ansätze auszahlt. Leider haben nicht alle Unternehmen so schnell gehandelt und sich ausreichend auf die Cookieless Future vorbereitet. Für 2024 erwarte ich daher einen Wettlauf um die Implementierung von Lösungen, die es auch weiterhin ermöglichen, Marketing-Strategien umzusetzen und Werbeeinnahmen zu sichern.
Im deutschen Markt sieht Christopher Reher eine positive Entwicklung:
Ich denke, der Status quo ist heute viel besser als noch vor ein oder zwei Jahren. Hätte man mich vor eineinhalb Jahren gefragt, hätte ich gesagt, dass wir noch lange nicht so weit sind. Aber jetzt sind wir kurz davor, dass alle mitziehen.
Die Einführung der DSGVO sei eine Herausforderung gewesen, die aber auch viele Chancen mit sich gebracht habe. Er sei überzeugt, dass die deutsche Werbebranche dem Rest der Welt voraus sei, was das Niveau der Diskussion über Datenschutz und die Frage, welche Lösungen funktionieren, angehe. Dennoch seien viele deutsche Akteur:innen sehr zögerlich, wenn es um die Einführung neuer Dinge gehe. Christopher beschreibt es als klassisches deutsches Verhalten, lieber den Marktführer:innen zu folgen, als selbst etwas zu entwickeln. First Mover seien in der Regel andere. Deutsche Marketer wüssten zwar, was jetzt zu tun sei, überließen den Sprung aber lieber anderen. Deswegen hat sich Axel Springer entschieden mit seinen Teams einen Schritt nach vorne zu machen und schon jetzt – zusammen mit InfoSum – belastbare Lösungen für die Zukunft zu entwickeln und im Live-Betrieb deren Wirkung zu zeigen.
Es ist schön zu hören und zu sehen, dass im deutschen Markt die notwendigen Diskussionen geführt werden, um die Branche voranzubringen und auf das Zeitalter der First-Party-Daten vorzubereiten. Aber es besteht dringender Handlungsbedarf, damit der Übergang in die Cookieless Future gelingt. Viele Marketer haben sich an die Verwendung von Third Party IDs gewöhnt. Sich davon zu lösen, bedeutet eine erhebliche Veränderung des Status quo. Ein Festhalten am alten Geschäftsmodell wird nicht funktionieren. Wir alle müssen akzeptieren, dass der Wandel da ist. Es ist höchste Zeit, den Schritt in die Cookieless Future selbst in die Hand zu nehmen. Die Voraussetzungen und das Wissen dafür sind vorhanden.
Was die US-amerikanische und die deutsche Werbebranche voneinander lernen können
Während die EU schon seit langem einen datenschutzfreundlichen Ansatz verfolgt, wächst in den USA die Zahl der Bundesstaaten, die Datenschutzgesetze planen, erlassen oder ratifizieren. Dieser Flickenteppich stellt US-Unternehmen vor große Herausforderungen. Im Idealfall würde die Einführung eines Datenschutzgesetzes auf Bundesebene auch in den USA einen einheitlichen Rahmen für den Schutz der Privatsphäre schaffen.
Als US-Werbebranche können wir von den deutschen Werbetreibenden lernen, wie man die Komplexität des Datenschutzes mit dem Fortbestand des Werbeökosystems in Einklang bringt – trotz der Vielzahl unterschiedlicher Datenschutzbehörden und der fragmentierten Art und Weise, wie Datenschutz umgesetzt wird. Die Herausforderungen, mit denen europäische Werbetreibende heute konfrontiert sind, werden bald auch den US-Markt betreffen oder tun dies bereits.
Umgekehrt, so Christopher, könne die deutsche Werbebranche vom Innovationsgeist der US-Amerikaner:innen lernen, die immer wieder neue Ideen und Technologien hervorbringen:
Wir scheinen oft diejenigen zu sein, die diese innovativen Technologien bekommen, um sie dann mit strengen Regulierungen zum Laufen zu bringen. Wenn die deutsche Branche versteht, dass Innovation nichts Schlechtes ist, sondern etwas, das wir auch selbst vorantreiben können, und die amerikanische Branche erkennt, dass Regulierung neue Möglichkeiten schaffen kann, dann werden beide Märkte profitieren.
Die größten Chancen dieses Austausches liegen in der Abdeckung rechtlicher Aspekte, der Strukturierung von ID-Lösungen und der Nutzung von Data Clean Rooms.
Warum gibt es keine Branchenstandards für Data Clean Rooms?
Diese Frage höre ich oft. Wahrscheinlich, weil viele denken, dass Clean Room-Technologien etwas genau so ersetzen, wie es vorher gemacht wurde. Das ist aber nicht der Fall. Früher haben Werbetreibende die Kontrolle über ihre wertvollen First-Party-Daten aus der Hand gegeben. Heute behalten Werbetreibende, die datenschutzsichere Multi Party Data Clean Rooms nutzen, die Kontrolle über ihre Daten. Weil das ein relativ neuer Ansatz ist, gibt es noch keine Branchenstandards.
Aber obwohl es noch wenige praktische Erfahrungen gibt, kann ich die gleichen Konzepte immer häufiger beobachten. Das liegt daran, dass dezentrale Data Clean Room-Technologien dafür sorgen, dass Unternehmen die Daten nicht teilen müssen. Früher war dieses Teilen von Daten notwendig, um Datenpartner:innenschaften eingehen zu können. Das erschwerte rechtliche Fragen. Dezentrale Systeme sind also ein wichtiger Schritt, um Standards in der Branche zu etablieren.
Zudem haben Advertiser, Publisher, Agenturen und Technologieanbieter:innen unterschiedliche Auffassungen. Christopher appelliert deshalb an die verschiedenen Akteur:innen:
Wir müssen alle einen Schritt zurücktreten und uns daran erinnern, dass wir diese Technologie brauchen, um alles am Laufen zu halten. Dann können wir uns immer noch darüber streiten, wer die bessere Position hat. Wir sollten nicht zuerst an das Geschäft denken, sondern daran, wie wir sicherstellen können, dass alles funktioniert.
Da kann ich vollkommen zustimmen: Wir brauchen Clean Room-Technologien und gleichzeitig einen Bewusstseinswandel, der nicht nur Standards fordert, sondern auf Grundlage erfolgreicher Konzepte auch danach handelt.
Die Werbebranche der Zukunft
Wie sieht die Werbebranche in fünf Jahren aus? Christopher denkt:
Im besten Fall haben wir dann einen aufgeklärten, ausgewogenen und freien Werbemarkt und Interaktionen mit den großen Plattformen, die dann vielleicht anders aussehen als heute. Ein lebendiges Werbeökosystem, das sich auf die Bedürfnisse der Nutzer:innen fokussiert und durch eine effiziente Nutzung der Daten ideale Geschäftsergebnisse für alle beteiligten Akteur:innen produziert.
Meine Idealvorstellung für die Entwicklung der Branche in den nächsten Jahren ist, dass der Schutz der Privatsphäre der Verbraucher:innen zum Standard für Unternehmensstrategien geworden ist, dass wir die Ära der Nutzung von Third-Party-Daten hinter uns gelassen haben und dass sich Branchenstandards entwickelt haben, an denen sich alle Akteur:innen der Branche orientieren.
Wir alle müssen an einem Strang ziehen, um diese Best-Case-Szenarios Wirklichkeit werden zu lassen. Die Werbebranche ist eine zukunftsorientierte Branche. Lasst uns das unter Beweis stellen, indem wir das Zögern überwinden, aufhören, an alten Wegen festzuhalten und uns gemeinsam auf den neuen Weg in die Cookieless Future machen.
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