Por que a Coca-Cola não consegue sair da Rússia?

Com o objetivo de evitar os inevitáveis problemas de conformidade com as sanções ocidentais esperadas contra o Kremlin, a Coca-Cola pediu a seus parceiros na Rússia que retirassem suas latas e garrafas das lojas, cessassem as entregas de seu xarope para refrigerante e parassem de produzir suas bebidas.

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Dois anos depois, o logotipo da Coca-Cola ainda é fácil de encontrar em supermercados e restaurantes por todo o país. E, levando em consideração uma nova marca chamada Dobry Cola — vendida em latas com um tom vermelho notavelmente familiar e um sabor que poucos conseguiriam distinguir do original — a Coca-Cola, de certa forma, continua sendo a principal fabricante de bebidas gaseificadas da Rússia.

Isso acontece porque a Multon Partners, a engarrafadora da Coca-Cola no país, é de propriedade de uma empresa separada, listada em Londres, chamada Coca-Cola HBC, na qual a matriz americana possui uma participação de 21%.

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Quando a HBC parou de fabricar Coca-Cola após a invasão à Ucrânia, a Multon introduziu a Dobry Cola, que se tornou o refrigerante mais popular do país, com 13% do mercado, segundo a empresa de pesquisa Prodazhi.rf.

— Os lucros da venda de Coca-Cola na Rússia apenas mudaram para a Coca-Cola HBC, que ganhou participação de mercado através do sucesso da Dobry — diz Garrett Nelson, analista da CFRA Research.

E a própria Coca-Cola ainda está amplamente disponível, importada de países vizinhos como Geórgia e Cazaquistão. Isso porque, após a invasão, a Rússia aprovou uma lei permitindo que produtos de marca fossem vendidos sem o consentimento do proprietário da marca registrada.

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Com caminhões transportando inúmeras caixas através da fronteira, os russos que desejam "o verdadeiro sabor" ainda podem obtê-lo. Essas importações sozinhas fizeram da Coca-Cola a terceira bebida mais vendida na Rússia, com 6% do mercado, de acordo com a Prodazhi.

Isso não quer dizer que a Coca-Cola não tenha sofrido. A HBC afirma que seus volumes na Rússia cresceram 12% no ano passado, mas ainda ficaram quase um terço abaixo do nível de 2021, quando a Coca-Cola era o refrigerante mais vendido, com 26% do mercado.

E embora a Coca-Cola lucre com a popularidade da Dobry e com os negócios de suco da Multon, marca local líder neste segmento, a empresa de Atlanta diz que se afastou da gestão da operação.

A Coca-Cola está longe de ser a única a fazer uma saída menos que completa da Rússia. Em setembro de 2022, a PepsiCo disse que havia parado de produzir e vender Pepsi, Mountain Dew e 7Up no país, e sua participação de mercado colapsou.

Mas a Pepsi logo adicionou uma nova cola, a Evervess, e aumentou a produção de Frustyle (semelhante à frutada Mirinda) em suas meia dúzia de fábricas no país.

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No ano passado, as vendas de bebidas da unidade russa saltaram 12%, para 209 bilhões de rublos (US$ 2,3 bilhões), de acordo com seus relatórios às autoridades fiscais locais. E a receita de seu negócio de alimentos para bebês e laticínios no ano passado cresceu 10%, para 129 bilhões de rublos (US$ 1,493 bilhão). Procurada pela Bloomberg, a PepsiCo se recusou a comentar.

Desde 2022, mais de mil multinacionais disseram que estão reduzindo as operações na Rússia, de acordo com pesquisa da Yale School of Management. Mas muitas permaneceram por lá. A Unilever e a Nestlé, com grandes instalações de produção no país, relutaram em vender suas operações com o grande desconto que o Kremlin exigia como um imposto de saída.

A cervejaria dinamarquesa Carlsberg e a Danone viram seus ativos serem apreendidos enquanto tentavam sair, embora a fabricante de iogurtes tenha, no final, negociado uma venda para uma empresa apoiada pelo governo.

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Já a operadora de supermercados francesa Auchan, a varejista de roupas Benetton e as redes de restaurantes Subway e TGI Fridays continuam operando na Rússia sem planos aparentes de reduzir suas atividades.

Para as empresas que ainda estão no país, repatriar os lucros é difícil, pois requer uma difícil permissão para remeter o dinheiro ao exterior. Mas os lucros são substanciais. Impulsionada pelos gastos de guerra, a economia russa cresceu 3,6% no ano passado, ajudando a levar o desemprego a um nível historicamente baixo de 2,6% e aumentando acentuadamente os salários.

— Há uma política fiscal frouxa injetando quantias recordes de dinheiro no setor público. E o mercado de trabalho da Rússia está extremamente apertado. — diz Tatiana Orlova, da Oxford Economics.