Estratégias de marketing internacional adotadas no processo de internacionalização de franquias: um estudo de caso múltiplo no setor de vestuário

Resumo

Objetivo: Este estudo investiga os antecedentes do processo de internacionalização de franquias brasileiras, relacionando-os com a estratégia de marketing internacional, com base na adaptação ou padronização do composto de marketing. 

Método: A partir da revisão teórica, um modelo é proposto, englobando os antecedentes da internacionalização internos e externos à empresa, a estratégia de marketing internacional e o grau de internacionalização da empresa. A investigação empírica baseou-se em estudo de caso múltiplo com três grandes empresas do setor de vestuário. 

Relevância: Ressalta-se a importância da gestão internacional da marca como ativo que pode ajudar o processo de internacionalização, bem como o papel dos parceiros/franqueados na construção e gestão da imagem da marca no exterior.

Resultados: Os resultados mostram que os antecedentes mais importantes no processo de internacionalização das franquias pesquisadas pertencem ao nível da empresa (tamanho, recursos e capacitações, marca forte, orientação e experiência internacional), com destaque para a marca como importante ativo. As estratégias de marketing internacional empregadas buscam manter o posicionamento da marca padronizado, com adaptação de alguns elementos do composto de marketing às características e necessidades dos mercados-destino e centralizar as decisões estratégicas para manter uma imagem de marca consistente, o que se designa como estratégia de marketing semiglobal. 

Contribuições teóricas: Este estudo contribui para o conhecimento sobre os fatores que influenciam a decisão de internacionalizar e as estratégias de marketing internacional utilizadas por redes de franquias brasileiras no exterior, contemplando também recomendações para redes que desejam se internacionalizar.