Otro camino: transformar los problemas del campo en la solución

La compleja problemática que ha llevado a los agricultores y ganaderos españoles y europeos a las calles en los últimos meses requiere, sin duda alguna, de soluciones que aborden sus diferentes variables de manera coordinada. Considero que la comunicación es una de las soluciones más importantes y explico a continuación por qué debería estar en el centro del debate.

Hay otra manera de apoyar a nuestros agricultores, ganaderos y acuicultores europeos, poner en valor todo lo que encarece y dificulta sus producciones, pero que a la vez las diferencia en aspectos muy valorados por consumidores de todo el mundo.

Me explico. En el actual entorno internacional, nuestro sector primario no puede competir por costes y precios bajos contra los productos de otros países que tienen legislaciones poco exigentes en sus políticas sociales y medioambientales. La única manera de ganar esta batalla es diferenciarse, y poner en valor con la comunicación aquellos factores distintivos que poseemos y que pueden considerarse puntos fuertes, ya que son valorados por miles de consumidores de fuera y dentro de la Comunidad Europea.

Estos factores diferenciales son los que justamente caracterizan nuestra producción europea: seguridad alimentaria, control de pesticidas y antibióticos, bienes­tar animal, protección social y control medioambiental. Son todos ellos valores diferenciales que se suman a la calidad y sabor de nuestros productos, valores que exigen las sociedades avanzadas e inteligentes, a los que habría que sumar la motivación de consumir lo nuestro. Pero estos factores, paradójicamente, suponen a la vez un sobrecoste o un freno a nuestros agricultores, ganaderos y acuicultores, que les impiden ser competitivos.

La barrera que impide que seamos más competitivos por diferenciación, pudiendo serlo, está en que actualmente no se pueden distinguir en el lineal claramente y con facilidad los productos europeos de los que no lo son y, por otra parte, estos valores diferenciales, si no se comunican al consumidor, este no los conoce y por tanto no los puede valorar, de modo que no sirven para diferenciarnos. Así de fácil.

Un consumidor no sabe a simple vista si un tomate es español o no, pero, peor aún, no sabe lo que implica, por ejemplo, en cuanto a niveles de residuos, que ese tomate se haya producido fuera de Europa.

O sea, para competir por diferenciación, se tendrían que identificar claramente los productos agrarios, agropecuarios, y acuícolas europeos con una determinada simbología –de forma mucho más evidente que la actual información–, y además se debería informar a todos los consumidores de forma constante y masiva de todas las cosas buenas que nos aportan los productos europeos diferenciados con dicha simbología. A partir de ahí, una vez informado y consciente de la diferencia de consumir productos europeos y no europeos, que cada consumidor elija libremente los que decida.

Por ello, mi propuesta para los políticos y responsables de la PAC (Política Agraria Común) es: ya que imponen unas condiciones a los agricultores, ganaderos y acuicultores europeos, ayúdenles a vender sus productos a buen precio creando una gran marca, y una gran campaña de comunicación que llene dicha marca de contenido y valor. Y así esas imposiciones no serán una carga que les impide ser competitivos, sino todo lo contrario. Además, de este modo, si los productos de fuera no cumplen nuestras normativas, y eso representa un riesgo para los consumidores, estos podrán identificarlos por defecto al no llevar dicha identificación.

Actualmente, las campañas de promoción genéricas de los productos europeos hechas por las organizaciones interprofesionales ya obligan a que se comunique en las piezas gráficas y audiovisuales que se está promocionando un producto europeo. Pero yo me refiero a algo mucho más específico y centrado en dar a conocer el distintivo o símbolo que diferencie a toda la producción alimentaria europea. Un distintivo que, puesto sobre una bandeja o una fruta, diga: Europeo/producido en España, Europeo/producido en Francia, etc.

De esta manera, los consumidores de cada país europeo podrán, por una parte, demostrar con hechos su apoyo a sus agricultores, ganaderos y acuicultores, eligiendo nuestros productos y pagando en algunos casos un poco más por ellos, y, por otra, podrán elegir fácilmente y sin confusión productos que nos ofrecen una tranquilidad y garantía, que permita disfrutar de ellos a muchos niveles.

Hacer todo lo contrario, ir hacia atrás en cuanto a controles fitosanitarios, garantías sociales y medioambientales, sería un grandísimo error, pues perderíamos nuestra diferenciación o, mejor dicho, la posibilidad de diferenciarnos. Además, muchos consumidores se sentirían defraudados y nos darían la espalda.

Me recuerda este hecho un momento de 1994 en el que estaba desarrollando la estrategia para defender los plátanos de Canarias de las bananas. En ese momento, parte del sector productor abogaba por cambiar la variedad de siempre, la pequeña enana, sabrosa y pequeña, por la gran enana, que comercializaban las multinacionales, grande y perfecta. Les dije lo mismo que digo ahora: lo que nos diferencia nos hará triunfar. Siempre y cuando, lo que nos diferencie represente un valor para el consumidor.

Plátano de Canarias reforzó su marca y la apoyó con una comunicación acertada y constante a nivel estratégico, destacando lo que parecía un punto débil, las motitas, y a eso se le sumó otro punto fuerte, el origen español. Ahí nació el actual eslogan El sabor de lo nuestro. Lo que ocurrió y se consiguió a partir de entonces hoy todo el mundo lo sabe, y se puede comprobar.

Actualmente, tanto los agricultores, como los ganaderos, como los acuicultores, están muy alejados de sus consumidores finales a nivel de marketing, porque en medio están sus clientes, los mayoristas y la distribución comercial, que le dan una grandísima importancia al precio, lo cual les hace mirar hacia productos de fuera de Europa.

Una marca que destaque el origen europeo sería como un puente entre los ganaderos, los agricultores, los acuicultores y sus consumidores. Un puente que los pondría en contacto directo. Este hecho permitiría que se pusieran en valor nuestros productos y que fueran valorados.

Creo que este camino, constructivo y nada político, debe ser considerado. Nuestros agricultores, ganaderos, acuicultores y consumidores saldrán ganando. Europa saldrá ganando y estará más unida en torno a los garantes de su soberanía alimentaria.

Mateo Blay es experto en estrategia agroalimentaria y presidente de AGR Food Marketing

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