De conciertos en el Bernabéu a cerrar un parque de atracciones, ¿qué gana una empresa organizando grandes fiestas para empleados?

Ana Mena, Hombres G, Dua Lipa... No es parte del cartel de un festival aunque sí lo parezca. Es una enumeración de algunos de los artistas que han participado recientemente en grandes fiestas organizadas por empresas. Los dos primeros, en el macroconcierto dirigido a empleados, accionistas y clientes que organizó Telefónica en el Bernabéu con motivo de su centenario. Dua Lipa, como parte del encuentro anual mundial de empleados de McDonald’s, que tuvo lugar este año en Barcelona. Rompiendo con la monotonía de las tareas habituales del día a día de las empresas, se está colando una nueva orden: la de pasarlo bien en las fiestas organizadas por ellas.

¿Qué lleva a una empresa a dedicar miles de euros a organizar una gran fiesta con música, comida y montones de invitados? Los motivos son variopintos y, como todo concepto con cierta profundidad que se precie, más bien la respuesta es una combinación de ellos. Según los expertos consultados para este artículo, al factor de querer dar una alegría a los trabajadores se le suman otros como el celebrar un hito, el querer generar una imagen de marca atractiva o el de, simplemente, sacar músculo. Al final, como seres sociales que somos, no es de extrañar que el objetivo de fomentar las relaciones, poner cara a compañeros y el intercambio de conocimiento también se cuelen en la lista.

Añadiendo más ejemplos de estas particulares verbenas (que no tienen por qué estar dirigidas solo a empleados), el 6 de junio, Merlin Properties organizó su fiesta del puro. En el lujoso hotel Arts de Barcelona, la cúpula del sector inmobiliario español se reunió para fumar habanos y disfrutar de una copiosa cena amenizada por pinchadiscos y regada con un elenco de cócteles. Volviendo a las fiestas para empleados, el 31 de mayo, KPMG celebró el Elrow KPMG Town en el hipódromo de la Zarzuela de Madrid. “Una jornada de intercambio y conexión entre los más de 6.000 compañeros de KPMG España que celebramos una vez al año en la que nos dedicamos tiempo para conectar, conocernos, relacionarnos y disfrutar”, describía uno de los asistentes en LinkedIn. Por último, pero no menos importante en esta compilación de eventos festivos, está el vigésimo aniversario de Vueling.

Esteban Rodolfi, director general de Interprofit, la agencia de comunicación que se encargó de hacer realidad el 20 aniversario de la aerolínea, y Marta Gómez, directora de eventos y activación de marca de la agencia, dan más detalles sobre aquella fiesta de altura. Los eventos funcionan muchas veces mediante concurso, con más frecuencia de la que le gustaría al sector encargado de organizarlos por los gastos que supone preparar un proyecto que a lo mejor ni siquiera sale adelante. “El 20 aniversario fue un concurso en el que varias empresas hicieron llegar propuestas y que se planteó en septiembre de 2023. En octubre presentamos el evento al cliente, en noviembre hubo respuesta y hasta el 20 de junio de este año no se celebró”, desglosa Gómez.

En la victoria del concurso, tanto Gómez como Rodolfi coinciden al señalar que fue fundamental la elección del espacio de la fiesta: el parque de atracciones de Tibidabo, en Barcelona. “Vueling tiene una presencia muy fuerte en el aeropuerto de El Prat. Prácticamente el 60% de la capacidad del aeropuerto es de la compañía. Es muy importante para Barcelona y la ciudad es muy importante para Vueling. Esto tenía que verse claramente en el evento”, arranca Rodolfi. “Elegimos Tibidabo porque se ve toda la ciudad desde el aire. Es en un parque de atracciones, y al final, Vueling es una empresa joven y divertida. Y luego tenemos un icono, el avión del Tibidabo, una réplica del que hace más de 100 años hizo el primer vuelo Barcelona-Madrid. Durante unos días estuvo con el logo de Vueling. Esos elementos fueron claves para ganarlo”, añade Gómez.

Los invitados, los empleados de la compañía, no solamente disfrutaron de todas las atracciones del parque abiertas para ellos en exclusiva, sino que tuvieron cóctel, música en directo, una tarta elaborada por uno de los principales pasteleros barceloneses y un espectáculo de Lío, una compañía de shows radicada en Ibiza. “El primer vuelo de Vueling tuvo por destino la isla de Ibiza”, cuenta Rodolfi, dando una idea con ello de hasta qué punto se miran los detalles y se trabaja a fondo en un evento de estas características. “La historia, la localización, el mensaje del evento. Todo tenía que encajar en un relato”, explica.

El sector no estaba muerto...

En su día, la pandemia fue un mazazo para multitud de actividades económicas, pero para este sector, el de la organización de reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones, dedicado en última instancia a juntar personas, el golpe fue tal que había quien ponía en duda que algún día fuera a volver. En lo peor de la pandemia se multiplicaron los mensajes de que las convenciones a distancia y en general una vida más virtual “habían venido para quedarse”. Luis Gandiaga, presidente del Foro MICE y director de desarrollo corporativo de Somos Experience, cuenta que ha sucedido todo lo contrario. “El punto de inflexión lo marcó la pandemia. Ahí pasamos a los eventos virtuales, pero cuando se acabó la pandemia hubo una salida en tromba”, relata.

Según datos de Spain Convention Bureau, el sector en su conjunto pasó de facturar 12.314 millones de euros en 2019 a 3.179 millones en 2020, un 74% de desplome. César González, presidente de Aevea, la patronal de las agencias de eventos, da una foto de la situación actual. En el primer borrador del mapeo que están llevando a cabo del sector, España cuenta con 1.200 agencias de eventos que en 2023 movieron 13.350 millones de euros teniendo un total de alrededor de 87.000 empleados. Los números de volumen de negocio, por encima de niveles prepandemia, coinciden casi al milímetro con los de Spain Convention Bureau en 2023, unas cifras de facturación que tanto Aevea como Spain Convention Bureau esperan que crezcan en los próximos años.

Sobre el porqué de este resurgir reflexiona González. “En este sector hay que trabajar sobre todo en el lado humano”, destaca. “La tecnología y sus avances nos invitan a incluirla mucho en los eventos, pero la croqueta y la cerveza no pueden faltar y no podrán faltar en la vida. Somos seres relacionales. Esa parte de conocer a la gente que tienes en el evento es importantísimo potenciarla”, analiza.

La buena salud prevista para los eventos en el corto plazo no solo es una gran noticia para el sector en sí, ya que esta actividad se erige como un perfecto canario en la mina para medir cómo le está yendo al sector empresarial en general.

“Somos un termómetro de la situación económica. Históricamente, los presupuestos de comunicación en las compañías han sido los más vulnerables ante cualquier situación mala. Es difícil que una compañía despida de la noche a la mañana a la mitad de la plantilla porque la empresa necesita una estructura para funcionar, pero el presupuesto de comunicación y el de eventos lo puedes dejar a la mitad de un plumazo, como ya ha ocurrido en las diferentes crisis económicas que hemos vivido”, recuerda González.

La importancia del día a día

Gandiaga enfatiza que el mundo evento es mucho más profundo que las llamativas fiestas que son la punta del iceberg al ser más visibles. Hay actos para la fuerza de ventas, para presentar productos, para captar clientes, para intercambiar conocimientos, para llevar a cabo acciones solidarias de responsabilidad social corporativa... Pero independientemente de la multitud de posibilidades y tipos, y a pesar de las horas y horas de trabajo que se requieren para lograr una jornada redonda en la que con una atractiva oferta de actividades se convenza a los empleados para asistir, es fundamental el día a día.

“Si a ti alguien que te cae mal te invita a una fiesta, simplemente, no vas. Los eventos dependen mucho de la relación que se construyó previamente, tanto si son a nivel interno como a externo. Normalmente los eventos que acaban muy bien es porque la empresa ya tenía buena relación previa con sus empleados”, resume Rodolfi. Este punto sobre el que pone el foco Rodolfi, el de la asistencia al evento, tiene mucha importancia. No solo desde el punto de vista de la empresa que organiza la fiesta, ya que nadie quiere gastarse miles de euros para que luego no vaya nadie, sino también desde el del empleado.

Lorenzo Muriel, director del máster de Coaching Directivo y Liderazgo de la OBS Business School, puntualiza que, en función de la cultura de la empresa, la asistencia a la fiesta puede ser una auténtica orden cuyo incumplimiento puede traer consecuencias. “Si la empresa hace una fiesta con una invitación realmente voluntaria entonces no debería de pasar nada si no se va, pero muchas otras veces no es una invitación, sino que es más casi una obligación. Si no ir a la fiesta te señala de alguna manera, la verdad es que la gente irá obligada, pero tendrá poco sentido para el empleado y para la propia compañía organizadora. Tanto uno como otro ganarán poco en una situación así”, advierte.

Si bien esto puede llegar a darse, Alfonso Martínez, director de Somos Experience Madrid, cuenta que, por lo que él ha percibido a lo largo de sus años de trabajo, la gente que acude a estas celebraciones se lo pasa bien. “Al final los empleados por lo general siempre están deseosos de la fiesta. Es verdad que puede ser engorroso si se tienen otros compromisos personales, pero es un día en el que recibes el cariño de otros compañeros y de tus jefes de una manera divertida”, concluye.

Sigue toda la información de Cinco Días en Facebook, X y Linkedin, o en nuestra newsletter Agenda de Cinco Días