O que é preciso para as marcas de beleza de celebridades terem sucesso em 2021?

Em novembro de 2015 Kylie Jenner lançou seus primeiros “lip kits”. Eles eram compostos por um lápis labial e um batom líquido, disponíveis em três tons: um nude rosado, um bege neutro e um marrom profundo. Os produtos esgotaram quase que imediatamente no dia de seu lançamento.

Mas engana-se quem pensa que Jenner foi pioneira no mercado de marcas de beleza criadas por celebridades. Em 2009, a modelo australiana Miranda Kerr fundou a Kora Organics, enquanto a atriz Drew Barrymore lançou a Flower Cosmetics, em 2013. Mas, sim, Kylie foi a primeira a alavancar seu alcance, através de seu engajamento e influência como uma gigante nas redes sociais. Quase seis anos depois, os kits labiais evoluíram para uma marca completa de maquiagem e cuidados com a pele e, em 2019, ela vendeu 51% de seu negócio (avaliado em US$ 1,2 bilhão) para a Coty por US$ 600 milhões de dólares.

A ascensão de marcas famosas de beleza
Hoje, o legado da Kylie Cosmetics – assim como a revolucionária Fenty Beauty, de Rihanna, lançada em 2017 - está por toda parte, com as celebridades cada vez mais adentrando o mercado da beleza. Há a Haus Laboratories de Lady Gaga; a Rare Beauty, de Selena Gomez; KKW Beauty de Kim Kardashian West; Pharrell Williams e sua Humanrace; Florence by Mills, de Millie Bobby Brown; JLo Beauty de Jennifer Lopez; About-Face, da Halsey; Victoria Beckham Beauty; ProDNA, de Paris Hilton... e não para por aí. 

Cardi B lançou uma nova linha de maquiagem, assim como o YouTuber James Charles, enquanto Hailey Bieber, Gwen Stefani e Ariana Grande registraram marcas registradas de produtos de beleza. Bem-vindo à era das marcas de beleza das celebridades.

Antigamente, essas figuras de Hollywood eram os rostos das marcas de beleza, estrelando campanhas, endossando os produtos em entrevistas e os usando em maquiagens nos tapetes vermelhos. Mas ser o rosto não é mais o suficiente – hoje, tais celebridades querem propriedade, tornando-se grandes jogadoras no setor por direito próprio. E com o crescimento do mercado global de beleza nos últimos anos – o setor foi avaliado em US$ 532 bilhões em 2019 – esse movimento não é surpreendente.

“As celebridades estão cada vez mais cientes dos ganhos financeiros rápidos a serem obtidos, com a oportunidade de monetizar uma base de fãs fiéis, através da vida online, e usando suas páginas nas redes sociais como uma plataforma de marketing”, diz Gabriella Beckwith, consultora de beleza da empresa de pesquisa de mercado Euromonitor.

Mas para todos que desejam ter uma história de sucesso como a Fenty, ter fama e seguir apenas com a própria imagem não garante vendas. À medida que o mercado se torna cada vez mais saturado, as marcas terão que contar com o subjetivo conceito de autenticidade para ganhar a confiança e os negócios de seu público-alvo.

O poder da autenticidade
Os consumidores de beleza nunca foram tão informados sobre o que estão colocando na sua pele, e, consequentemente, se tornaram muito exigentes quanto à qualidade. É por isso que é importante que Pharrell Williams tenha colaborado com sua dermatologista de longa data, Dra. Elena Jones, na criação de sua marca de cuidados com a pele, batizada Humanrace. É por isso, também, que Halsey prefaciou o anúncio de sua marca de maquiagem About-Face em janeiro, estabelecendo sua credibilidade. “Muitos de vocês sabem que faço minha própria maquiagem há muito tempo”, escreveu ela no Twitter. Isso também explica o motivo de Millie Bobby Brown ter recebido tantas críticas depois de postar um tutorial da sua rotina de cuidados com a pele em suas redes sociais, já que aparentemente ela não aplicou nenhum dos produtos de sua linha em seu próprio rosto. A atriz pediu desculpas alguns dias depois, escrevendo: "Ainda estou aprendendo a melhor maneira de compartilhar minhas rotinas à medida que conheço melhor este espaço – não sou uma especialista".

Os holofotes também apontaram para Jennifer Lopez recentemente, quando ela disse que sua pele "sempre jovem" era principalmente o resultado de anos de uso de azeite de oliva - apesar de vender uma nova linha de produtos de skincare, com um sérum multiuso que chega a custar US$ 118. Os seguidores estavam céticos em relação a essas afirmações, com alguns até sugerindo que a cantora tinha feito Botox, ao que Lopez respondeu: “Pela milionésima vez. Eu nunca fiz Botox ou qualquer injetável ou cirurgia!”

No outro extremo do espectro, Victoria Beckham estabeleceu suas credenciais como uma jogadora séria, fazendo parceria com o favorito da indústria, Dr. Augustinus Bader, para seu primeiro lançamento de skincare. “Temos a tendência de pensar em marcas de celebridades como parcerias inautênticas – tradicionalmente, é o que costumavam ser”, diz Sarah Creal, cofundadora e CEO da Victoria Beckham Beauty. “As celebridades não podem mais colocar seus nomes em algo e não fazer com que suas comunidades percebam que é isso que está acontecendo. Aqueles que estão entrando no mercado por um curto prazo ou de forma inautêntica não vão durar – os consumidores são experientes”.

Executiva de beleza de longa data, Creal conheceu Beckham na Estée Lauder, quando ela lançou uma coleção-cápsula de cosméticos e foi atraída pela paixão e visão da estilista pelo assunto. Embora ela diga que não há "dúvida" de que a ex-Spice Girl é uma celebridade, eles não consideram Victoria Beckham Beauty uma marca de celebridade, mas sim uma startup indie genuína. “Ter Victoria como parceira obviamente ilumina a marca de uma forma única, mas ainda tivemos que resistir ao escrutínio e provar nossa credibilidade como qualquer nova marca de beleza precisaria fazer”.

A importância da qualidade sobre a influência
As celebridades exercem inegavelmente grande influência sobre seus seguidores, mas se desejam convencer os consumidores a comprar seus produtos, essa credibilidade e, o mais importante, a qualidade padrão-ouro não são negociáveis. “As pessoas não compram apenas de cara – elas também esperam que o produto funcione tão bem quanto qualquer outra marca com a qual eles se engajariam”, diz Victoria Buchanan, analista sênior na consultoria de previsão estratégica The Future Laboratory.

O público concorda. “[Eu acho que alguns] produtos de celebridades são de má qualidade porque acredita-se que as pessoas os comprarão de qualquer maneira”, diz Marion, uma consumidora da geração Z de 17 anos, de Toronto. “Mas o produto em si deve ser mais importante do que a celebridade ou a publicidade”. E é a qualidade que ela cita como o motivo de compra dos poucos produtos de marcas famosas que ela tem – um iluminador Rare Beauty com boas críticas e um corretivo Fenty devido à sua ampla gama de tons.

Embora uma celebridade possa tornar os consumidores cientes de uma marca (eles prestarão muita atenção se for alguém de quem são fãs), é raro que comprem um produto de beleza apenas por causa do nome. No geral, eles permanecem cautelosos em relação aos produtos, especialmente quando se trata de cuidados com a pele. Fazem suas próprias pesquisas e sempre ouvem os conselhos de especialistas.

Como todas as tendências, a bolha da beleza das celebridades eventualmente estourará. O declínio acentuado das fragrâncias de celebridades após seu pico em 2011 mostra o que pode acontecer quando os consumidores cansam de uma categoria. Nada dura para sempre e já vimos uma mudança gradual para marcas de cabelo, como a Pattern, de Tracee Ellis Ross, a Anomaly, de Priyanka Chopra Jonas, e produtos de bem-estar sexual via Cara Delevingne e Dakota Johnson.

Quando esse momento chegar, as marcas que permanecerem em pé serão aquelas que estabeleceram sua autenticidade e credibilidade, jogaram com os pontos fortes da identidade e do etos pessoais de seus criadores e, acima de tudo, provaram sua qualidade. Por mais barulhenta e massiva que seja sua presença na mídia social, no final, nada fala como resultados.