Omo e Casas Bahia t�m men��es do p�blico e se destacam no Top Compras
Ao completar 25 anos de casamento, Marcilene usou as redes sociais para entrar em contato com a Unilever e registrar um curioso agradecimento � empresa.
A dona de casa de Ara�atuba (SP) atribu�a parte do sucesso das bodas de prata ao "poder de Omo". Explicava que s� ficou sabendo, depois do casamento, que o marido Jaime, mec�nico de refrigera��o, tinha de usar uniforme branco diariamente no trabalho.
"Durante o namoro, o marido n�o havia mencionado o uniforme branco. Quando ela descobriu como seria a vida real, recorreu � m�e, que recomendou que ficasse tranquila porque Omo iria ajud�-la. Soubemos da hist�ria, entramos em contato e fizemos uma surpresa", conta a gerente de marketing Omo na Unilever, Paula Lopes.
Marcilene est� entre os mais de 2,5 milh�es de "Omo Lovers".
Arte |
O nome foi criado para batizar os consumidores que seguem a campanha "Eu te Omo!" pelo Facebook. A declara��o de amor foi feita em um coment�rio na rede social e deu origem a um filme publicit�rio, em parceria com a Brastemp.
"� uma hist�ria de amor que tem dado certo e se baseia em qualidade e presen�a na vida das consumidoras. Omo entrega aquilo a que se prop�e", diz Paula, ao mencionar motivos que explicam o porqu� de liderar, desde 1991, de forma absoluta, a categoria.
Em rela��o ao ano passado, Omo passou de 82% para 86%. Os resultados s�o ainda mais expressivos entre os mais escolarizados (91%) e os mais ricos (92%).
O produto est� presente em oito de cada dez casas do pa�s, segundo a consultoria Kantar Worldpanel, especializada em consumo. Vendido em 78 pa�ses, Omo � a maior marca de lavanderia da Unilever, representando mais de � 3 bilh�es (cerca de R$ 9 bilh�es) ao ano.
No Brasil, o consumo de sab�o aumenta a cada ano, impulsionado pela melhora na renda e pela concess�o de benef�cios fiscais, como redu��o de IPI, para de itens como m�quina de lavar.
A utiliza��o de sab�o passou de 20,5 kg por domic�lio em 2012 para 22,6 kg em 2013, de acordo com a consultoria Kantar.
A proximidade de Omo com seus consumidores tamb�m abre espa�o para reclama��es e cr�ticas nas m�dias sociais, quando uma varia��o do produto sai de linha, n�o agrada porque n�o limpou como deveria ou ainda manchou uma pe�a. "Todos os esfor�os s�o concentrados para que o problema seja resolvido e nossos consumidores, restitu�dos", diz a empresa.
H� dois anos, a Unilever deixou de fabricar o Omo Progress, para renovar o portf�lio. A rea��o dos consumidores foi imediata. Resultado: a empresa relan�ou a linha, que ganhou f�rmula e embalagem novas.
Robert Filshill, diretor de atendimento da ag�ncia Borghi/Lowe, destaca que a liga��o com o consumidor � fundamental para entender o que ele precisa, saber ouvi-lo, e responder � altura suas expectativas.
"Com as campanhas 'Se sujar faz bem' e 'Eu te Omo!', existe um relacionamento que vem se estreitando ano ap�s ano. A inova��o ocorre n�o s� com o lan�amento de produtos, mas tamb�m na comunica��o", diz o publicit�rio.
Neste ano, a campanha da linha "Multia��o Toque de Comfort" usou fantoches feitos com meias infantis para que m�es e filhos se engajassem com o produto.
COMERCIAL DA OMO PARA O DIA DAS CRIAN�AS EM 2013:
Desde o ano passado, a Unilever ocupa o primeiro lugar do ranking de maior anunciante do pa�s. Investiu R$ 1,546 bilh�o e desbancou a rede Casas Bahia, que liderou o ranking por 11 anos, segundo levantamento do Meio & Mensagem.
LOJA DE M�VEIS E ELETRODOM�STICOS
Mudar para o consumidor e com o consumidor. Segundo as Casas Bahia, � dessa forma que, h� nove anos, a empresa consegue permanecer no posto de marca mais lembrada quando se fala em loja de m�veis e eletrodom�sticos. Com 29% das men��es dos entrevistados, patamar que mant�m desde 2006, as Casas Bahia t�m �ndice tr�s vezes maior que a marca mais pr�xima, Magazine Luiza, com 7% das cita��es.
"Do atendimento na loja � log�stica da entrega, da variedade de produtos � oferta de pre�o, s� h� uma explica��o: dedica��o total a voc�", diz Fl�via Altheman, diretora de marketing e intelig�ncia de mercado da Via Varejo, empresa dona das Casas Bahia e Ponto Frio, em alus�o ao conhecido slogan da marca.
Foi esse bord�o, ali�s, que tornou a rede conhecida desde que, em 1957, Samuel Klein abriu a primeira loja em S�o Caetano do Sul, no ABC paulista. O nome foi escolhido em homenagem aos fregueses, na maioria retirantes baianos, que tinham vindo tentar a sorte e precisavam comprar eletrodom�sticos e m�veis de forma parcelada, com presta��es que cabiam no bolso.
Arte |
Em 2009, a varejista foi vendida pela fam�lia Klein ao Grupo P�o A��car, ent�o comandado por Ab�lio Diniz, hoje controlado pelos franceses do Casino.
As mudan�as no topo da companhia n�o interferiram no DNA da empresa, segundo Marcos Quintela, presidente da Y&R.
A ag�ncia mant�m na matriz de S�o Caetano uma equipe de 140 pessoas para cuidar das campanhas. Em m�dia, s�o produzidos 3.500 filmes por ano para atrair consumidores �s mais de 600 lojas no pa�s. Por dia, s�o 35 mil itens entregues, m�dia de um produto a cada segundo.
O grupo est� investindo R$ 157 milh�es na abertura de 70 novas lojas, 65% das quais com a bandeira Casas Bahia. At� setembro, foram inauguradas outras 26.
A pesquisa Datafolha mostra que, regionalmente, as Casas Bahia respondem por 39% das men��es nas regi�es metropolitanas e atingem 48% na regi�o Sudeste. A lembran�a de seu nome est� acima da m�dia entre os mais escolarizados (35%) e os mais ricos (40%).
"O segredo para se manter na lideran�a � n�o se acomodar. At� porque, quando uma empresa � l�der, fica muito mais dif�cil avan�ar em participa��o no mercado do que perder posi��o", diz a diretora.
A mudan�a para atender consumidores de diferentes faixas de renda e idade tamb�m � notada na forma como a empresa se comunica. No ano da Copa, as Casas Bahia levaram ao ar uma das campanhas mais bem-humoradas de sua hist�ria: no filme, um grupo de torcedores argentinos "vira casaca" ao saber que poderia comprar uma segunda TV por apenas R$ 1 caso o Brasil fosse campe�o. "A campanha gerou muita aten��o e o engajamento do consumidor, que n�o associou o desempenho da sele��o � marca", diz Fl�via.
ASSISTA AO COMERCIAL DO EXTRA:
SUPERMERCADOS
Pela s�tima vez, as redes Extra e Carrefour voltam a dividir o topo da categoria e repetem os mesmos percentuais do ano passado: 8% e 5% das men��es dos entrevistados, respectivamente.
Em um ano em que a infla��o pesou mais no bolso, os supermercados investiram em campanhas que refor�aram suas estrat�gias de pre�os competitivos.
Depois da mostrar o 'orgulho de ser brasileiro', o amor ao pa�s e patrocinar a sele��o, a rede Extra lan�ou a campanha "Mais Barato, Mais Barato Mesmo", para refor�ar seu diferencial.
"Queremos mostrar que o consumidor concilia atendimento e vantagem econ�mica em suas compras", diz Cec�lia Gurgel, diretora de marketing do Extra.
A campanha foi feita com depoimentos espont�neos de consumidores, que explicaram como enxergavam as lojas, os pre�os, as promo��es e os servi�os.
Entre outras a��es, a rede cita promo��es como a "Opera��o Detona Pre�os" e o lan�amento do Clube Extra, programa de recompensas com ofertas exclusivas aos clientes cadastrados.
Arte |
A estrat�gia de focar os pre�os faz sentido, segundo especialistas, porque a freada no consumo neste ano atingiu setores da ind�stria e j� bate no varejo. Pela primeira vez desde 2011, o brasileiro reduziu o volume de compras no segundo trimestre, de acordo com dados da Kantar.
"Todas as faixas de renda racionalizaram o consumo", diz Christine Pereira, diretora da consultoria. "Vai-se menos aos pontos de venda, e alguns produtos j� est�o perdendo espa�o nos lares brasileiros."
Para Eduardo Tettmann Gasperini, diretor de marketing do Carrefour, atendimento, qualidade e falar a linguagem do consumidor fazem a diferen�a n�o s� em momentos de crise.
"Procuramos entender como o consumidor compra em cada regi�o do pa�s e a melhor forma de nos comunicarmos com ele", diz.
O executivo exemplifica que, na regi�o Sul, mais de 50% da popula��o l� jornal. No Nordeste, h� mais espa�o para o r�dio.
Com a campanha "Faz barato. Faz mais. Faz melhor. Faz a conta. Faz Carrefour", a rede diz se preocupar em oferecer o melhor pre�o paralelamente ao sortimento de produtos distribu�dos em diversas se��es.
No filme, momentos descontra�dos, como o almo�o de domingo e o banho na piscina, ligam-se a imagens de consumidores que est�o dentro do hipermercado escolhendo itens que v�o de p�es a hortifr�tis e de roupas a eletrodom�sticos.
E, se o Extra exibiu seu "orgulho de ser brasileiro", o Carrefour levou o rei Pel� para ser o embaixador nacional da marca na campanha "Faz a torcida em casa, Brasil! Faz Carrefour". Pela primeira vez, Pel� se apresentou vestido de rei.
VEJA COMERCIAL DA SUVINIL:
TINTA DE PAREDE
O desenvolvimento de embalagens mais coloridas, com informa��es simplificadas, o investimento em inova��o e a cria��o de campanhas que tornam o produto cada vez mais pr�ximo do consumidor s�o algumas das a��es que explicam por que Suvinil � a mais citada entre as marcas de tinta de parede.
A afirma��o � de Ant�nio Carlos Lacerda, vice-presidente de tintas e solu��es da Basf para Am�rica do Sul, dona da marca Suvinil, l�der na pesquisa Datafolha desde 2009, quando a categoria foi criada.
Nesta edi��o, Suvinil obteve 38% das men��es dos entrevistados, acr�scimo de dois pontos percentuais ao resultado do ano anterior.
A Coral aparece em seguida, com 17%, mesmo percentual obtido em 2013.
Segundo o executivo, a cor chegou � casa, ao carro e � vida das pessoas.
"A tinta deixou de ser material de constru��o", diz. Agora, o produto passou a ser um item de decora��o. Seis em cada dez tintas da Suvinil vendidas hoje s�o coloridas.
"At� pouco tempo atr�s, o branco correspondia a mais da metade do que vend�amos", afirma Lacerda.
Com a entrada de mais brasileiros no mercado de consumo, a Suvinil, l�der no segmento premium, procurou simplificar a terminologia usada nas embalagens, tornando-a menos t�cnica e mais acess�vel a esse novo consumidor.
O foco da expans�o est� principalmente nas regi�es Norte e Nordeste.
Arte |
� justamente nessas duas regi�es que a marca tem menor percentual de men��es no levantamento: 19% e 21%, respectivamente. No Nordeste, a Coral, marca que pertence � AkzoNobel, � a mais lembrada, com 23% das men��es.
A Suvinil obt�m resultados acima da m�dia da pesquisa entre os homens (43%), entre os mais escolarizados (47%) e entre as classes A e B (47%). Na regi�o Sudeste, � mencionada por 53% dos entrevistados.
No primeiro semestre deste ano, o segmento de tintas imobili�rias se retraiu 1,8% na compara��o com igual per�odo de 2013, segundo dados da Abrafati (Associa��o Brasileira dos Fabricantes de Tintas).
No ano passado, o faturamento chegou a US$ 2,677 bilh�es (cerca de R$ 6,4 bilh�es), e a produ��o � de 1,4 bilh�o de litros por ano.
"Crescemos acima do mercado nos primeiros seis meses de 2014. Nossa previs�o � fechar o ano com dois pontos percentuais acima da expans�o prevista para o pa�s, cerca de 0,5%", afirma o vice-presidente da Basf.
Em setembro, a empresa anunciou investimentos na f�brica de S�o Bernardo do Campo (SP), uma unidade que produz a Suvinil.
No Brasil, o consumo de tinta (para uso em im�veis) por habitante ainda � considerado baixo, por volta de 5,7 litros/ano. Em pa�ses mais desenvolvidos, alcan�a entre 10 e 20 litros/ano. Mas, aos poucos, esse comportamento vem mudando.
"O brasileiro est� entendendo que a forma mais barata de mudar a decora��o de sua casa � pintar uma parede", diz Carlos Andr� Eyer, diretor nacional de cria��o da NBS, ag�ncia respons�vel pelas campanhas da Suvinil.
Por ano, a empresa investe cerca de R$ 180 milh�es em marketing.
Em 2013, em parceria com a gravadora Som Livre, a ag�ncia fez uma campanha que envolveu o cantor Luan Santana e o lan�amento da m�sica "O Amor Coloriu", que narrava a hist�ria do m�sico com a sua namorada.
V�DEO DA TRAMONTINA SOBRE CHURRASCO:
TALHERES
"O churrasco evoluiu o mundo e a Tramontina evoluiu o churrasco." Com a tese, "provada" na campanha bem-humorada na televis�o, a marca chamou a aten��o dos brasileiros.
E conseguiu se manter no topo das lembran�as, quando se fala em talheres.
L�der pelo segundo ano consecutivo, a Tramontina cresceu nove pontos percentuais em rela��o ao ano passado, chegou a 58% das men��es dos entrevistados e ampliou a diferen�a em rela��o �s concorrentes. Inox teve 3%, H�rcules e Mundial, 1% cada uma.
"As pessoas t�m um carinho grande pela marca. A Tramontina entrega o que promete ao consumidor, com muita qualidade e tecnologia em cada produto", diz Cl�vis Tramontina, presidente da companhia.
Por regi�o, ela � mais citada no Sul (66%), onde est� concentrada a maior parte de suas f�bricas.
A hist�ria da empresa come�a em 1911, quando Valentin Tramontina chegou � cidade de Carlos Barbosa (RS) para montar o seu pr�prio neg�cio.
Das suas m�os, nasceu uma pequena ferraria em um terreno alugado.
A empresa cresceu e diversificou sua produ��o -al�m de talheres, produz materiais el�tricos, ferramentas, num total de 18 mil itens. Ela emprega 7.000 pessoas, est� presente em 120 pa�ses e mant�m 12 unidades fabris no exterior.
Com exce��o da Col�mbia, todas as unidades s�o comandadas por brasileiros. "Eles s�o o que costumo chamar de prata da casa", afirma Tramontina.
Arte |
� entre os mais escolarizados (74%) e entre os mais ricos (74%) que a Tramontina tem resultados de mais destaque na pesquisa.
"Para quem diz que � s� para a elite, costumo responder: � para a elite da Rocinha, para a elite do Pal�cio do Planalto. Para todas as elites. Temos produtos para todas as camadas sociais", diz o empres�rio.
A Tramontina est� investindo US$ 15 milh�es (cerca de R$ 36 milh�es) em uma nova f�brica em Farroupilha (RS), com 12 mil metros quadrados, cujo in�cio das opera��es est� previsto para o pr�ximo ano.
Parte desse montante foi levantado por meio de empr�stimo do BNDES.
Os investimentos em marketing (incluindo o esportivo) e propaganda somam 2% do faturamento do mercado interno, que no ano passado chegou a cerca de R$ 3 bilh�es. Neste ano, a previs�o � expandir as vendas em 17%. No acumulado at� agosto, a empresa j� chegou aos 13%.
"A marca tem o prazer em fazer bonito", diz Ezra Geld, presidente da J. Walter Thompson, a JWT, ag�ncia da Tramontina.
A campanha "O Prazer de Fazer Bonito", que mostra imagens de pratos t�picos de cada regi�o e os produtos da empresa, foi feita em 11 aeroportos do pa�s para dar as boas-vindas aos visitantes e se apresentar durante a Copa.
Em maio, a Tramontina levou a campanha para o exterior, adaptada aos pa�ses em que est� presente.
"A empresa est� exportando a estrat�gia do prazer de fazer bonito e a comunica��o para al�m da fronteira do Brasil. � um anunciante multinacional", afirma o publicit�rio.