Para uma marca, ver seu produto se tornar sinônimo de uma categoria é como chegar ao Olimpo. É o que aconteceu com a Nutella, quase o equivalente a creme de avelã no Brasil. Isso ajuda a explicar o resultado da pesquisa Datafolha: 66% dos entrevistados a escolheram como melhor da categoria.
Entre os jovens de 16 a 25 anos, o percentual é ainda mais alto, 77%. E isso mantém a Nutella no patamar das "love brands", que transcendem a simples relação de consumo. Tamanha paixão teve início em 1994, de maneira tímida, quando a fabricante italiana Ferrero chegou ao país. A Nutella fez tanto sucesso que, em 2005, passou a ser produzida aqui mesmo.
Uma das versões da história conta que o produto como conhecemos hoje surgiu após a Segunda Guerra Mundial. Até então, era vendido como um bloco sólido, para ser fatiado. Os italianos gostavam de comê-lo de manhã, com pão, e por isso a receita foi aprimorada e ganhou a textura cremosa atual.
O fundador da empresa, Pietro Ferrero, sempre enxergou a publicidade como um meio eficaz de conquistar o público, afirma Diego Caride, diretor de marketing de Nutella para a América do Sul. "Ele já trabalhava com uma agência nos anos 1950."
Se as donas de casa eram o alvo naquele tempo, hoje as campanhas são dirigidas às novas gerações, com a linguagem das redes. Espaços instagramáveis para degustações e ações para o Dia Mundial da Nutella, comemorado em 5 de fevereiro, ajudaram a transformar o Brasil no sexto mercado da marca. "Hoje, vendemos dez vezes mais do que há dez anos", diz o executivo.
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