Mercados come�am a tirar do 'arm�rio' carne da marca Friboi
Depois de passar meses em uma esp�cie de ostracismo, a marca Friboi, principal nome da linha de produtos da JBS, voltou a aparecer nos folhetos de ofertas que supermercados e atacarejos distribuem a seus clientes.
Nas �ltimas semanas, a rede Extra destacou pe�as de contrafil� e alcatra Friboi em seu encarte com an�ncios de promo��es. A rede Guanabara, do Rio, tamb�m voltou a expor a marca -a mais recente foi na quinta-feira (14), j� ap�s a pris�o de Wesley Batista, presidente da JBS.
Rold�o, Makro e Dia tamb�m s�o alguns dos mercados que expuseram recentemente em seus tabloides de ofertas as carnes da Friboi, marca que vinha sendo evitada desde que a dela��o dos irm�os Wesley e Joesley Batista revelou os atos de corrup��o praticados pela c�pula da JBS, em maio.
"Essas veicula��es tiveram grande redu��o em junho e julho. A partir de agosto voltaram a ser mais frequentes", diz Mar�lia Taboada, administradora do site Ofertas de Supermercados, que fez levantamento da presen�a da marca Friboi nos tabloides.
A not�cia de que a empresa admitia ter pago propina a pol�ticos desencadeou rea��es por parte de consumidores e entidades de defesa nas redes sociais, com manifesta��es de rep�dio e amea�as de boicote aos produtos da JBS -especialmente Friboi.
Em resposta, varejistas e a pr�pria fabricante passaram a tratar com discri��o o nome Friboi, que a JBS at� ent�o exibia ostensivamente nas propagandas de TV com celebridades de cach�s milion�rios como Tony Ramos.
Menos associadas � imagem dos Batista, outras marcas da JBS, como Seara e Doriana, n�o tiveram seus an�ncios descontinuados.
A confec��o dos tabloides � realizada pelos varejistas, que consultam os fabricantes sobre o interesse em anunciar promo��es a cada edi��o, cobrando por isso.
As negocia��es comerciais entre varejo e ind�stria costumam ser fechadas em pacotes que abrangem todos o material de comunica��o para promo��es de produtos, incluindo an�ncios em TV, r�dio, impressos e internet.
Quando come�aram os ataques de consumidores � Friboi, a JBS recuou a exposi��o da marca. Em substitui��o, ela passou a exibir mais outros nomes do portfolio, como Maturatta e Do Chef.
Nas �ltimas semanas, a empresa voltou a solicitar a inser��o dos itens Friboi nos encartes dos distribuidores, segundo a Folha apurou.
A reportagem entrou em contato com todos os varejistas, mas nenhum respondeu. O Tenda afirma que se trata apenas de uma coincid�ncia.
Procurada, a JBS diz que "o marketing de ponto de venda � utilizado pela Friboi de modo recorrente h� anos, n�o havendo nenhuma iniciativa extraordin�ria ou in�dita em andamento".
Para Marco Quintarelli, especialista em varejo da consultoria Azo, � precipitado voltar a explorar j� a marca Friboi. "Com o tempo, as pessoas esquecem, mas ainda � cedo para voltar a trabalhar a marca com �nfase pois o caso JBS ainda est� em evid�ncia."
AP�S ESC�NDALOS
H� exatos seis meses, os frigor�ficos brasileiros amanheceram com a not�cia da Opera��o Carne Fraca. Em maio, veio o esc�ndalo de corrup��o delatado pela JBS. Em junho, os EUA anunciaram suspens�o de compra de carne do Brasil por problemas sanit�rios.
Com estrat�gias para salvar sua imagem, a ind�stria de carnes ainda se esfor�a para reagir ao pesadelo de esc�ndalos em s�rie que a assombrou neste ano.
"Foi um semestre �mpar", diz Ant�nio Camardelli, presidente da Abiec (associa��o de exportadores). "Mas os n�meros mostram rea��o." As exporta��es de carne bovina subiram mais de 30% em julho, com faturamento de US$ 540 milh�es.
Na Carne Fraca, o setor teve resposta �gil. Atribuiu o esc�ndalo a mal-entendido e exagero da PF e teve uma for�a do governo quando o ministro Blairo Maggi (Agricultura) criticou a investiga��o, enquanto o presidente Michel Temer comeu churrasco com embaixadores.
Francisco Turra, presidente da ABPA (Associa��o Brasileira de Prote�na Animal), diz que houve muita diplomacia para explicar aos mercados estrangeiros o que estava acontecendo. As miss�es se multiplicaram para M�xico, EUA, China e pa�ses da Uni�o Europeia.
No caso da Friboi, a estrat�gia que ser� usada para preservar sua imagem ainda � considerada um mist�rio por publicit�rios e especialistas em marcas.
Quando a dela��o de Joesley e Wesley Batista veio � tona, em maio, a primeira resposta da JBS foi suspender a propaganda de TV e esconder a marca.
Por ora, os esfor�os publicit�rios pararam, e a �rea de marketing sofreu um choque ap�s sua principal executiva pedir demiss�o.
Procurada, a JBS afirma que "n�o divulga detalhes do seu planejamento de marketing por se tratar de informa��o estrat�gica e por restri��es contratuais".
Para o publicit�rio M�rcio Oliveira, presidente da Lew'Lara/TBWA, que j� trabalhou no posicionamento da marca Friboi, o setor como um todo passa por um momento em que precisa mostrar atitudes e processos novos para reconquistar a confian�a.
"Isso vale para qualquer setor. Aconteceu com a minera��o no desastre da Samarco. O l�der serve de exemplo para o bem e para o mal", afirma.
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