Folhateen

Alma do neg�cio

Digamos que voc�, dono de uma das maiores ag�ncias de publicidade do Brasil, precisa encontrar um jovem de talento para redigir os textos de uma grande campanha. O que Washington Olivetto faz?

"Escolho um garot�o feio, de fam�lia de classe m�dia, bem m�dia, que tenha umas namoradas muito lindas e muito ricas, porque certamente deve ser um cara muito bom com as palavras."

O exemplo a� em cima � s� uma brincadeira. Infelizmente, n�o d� para encontrar no Google a f�rmula m�gica para ser "o cara" da publicidade. Mas Olivetto d� algumas pistas do que funciona para ele. E ser algu�m capaz de "rir de si pr�prio e ser levado a s�rio, mesmo que n�o se leve a s�rio" � uma dica preciosa.

Olivetto � um dos grandes nomes do ramo, � frente da ag�ncia WMcCann -antes era WBrasil, que inventou o "garoto Bombril", com o calvo Carlos Moreno, e inspirou aquele refr�o de Jorge Ben Jor, "al�, al�, WBrasil".

A convite do "Folhateen", ele recebeu em sua ag�ncia -com mesas de ping-pong e pebolim no p�tio- quatro aspirantes � profiss�o.

E, em uma hora de bate-papo, o grupo sentiu algumas ilus�es sobre esse mercado derreterem mais r�pido do que as pedrinhas de gelo no u�sque que os publicit�rios da s�rie "Mad Men" adoram entornar.

Esque�a, por exemplo, aquela ideia do g�nio criativo que vara a madrugada, abastecido por litros de caf� e uma "torre de Pisa" feita com caixas de pizza.

"Acho uma demonstra��o de incompet�ncia. � coisa de gente que n�o consegue fazer o trabalho na hora que tem que fazer. Essa bobagem foi plantada nos �ltimos anos, como se fosse m�rito, e � o contr�rio. Tem de ser exce��o, n�o regra", diz Olivetto.

Ele n�o aconselha, ali�s, ficar enclausurado no local de trabalho. O bom profissional, defende, � o que sabe se "realimentar".

Que dieta profissional seria essa? Precisa separar um tempo para cinemas e exposi��es, por exemplo. E ter amigos "de fora".

"O grande problema dos publicit�rios � que eles andam, conversam, namoram e casam com outro publicit�rio. E a�, v�o fazer o qu�? Publicidade que j� foi feita. � como um cachorro que corre atr�s do pr�prio rabo."

QUERO SER DON DRAPER

Algumas dicas para a garotada que chega: muitos s� querem atuar na �rea de cria��o -a mesma de Don Draper, o protagonista de "Mad Men". Mas, para uma campanha dar certo, v�rios grupos precisam se movimentar, n�o s� quem surge com a ideia de p�r p�neis saltitantes cantando para vender um carro, como uma recente propaganda de sucesso.

Tem, por exemplo, o pessoal do atendimento -que lida diretamente com o cliente, fazendo o meio de campo entre ele e a ag�ncia. Ou, ainda, a equipe de m�dia, respons�vel por escolher meios para veicular a propaganda.

Mas a valoriza��o do "cara criativo" est� no pr�prio meio. Um redator j�nior, na WMcCann, come�a ganhando R$ 3.500, mais do que o assistente de planejamento (R$ 2.000) ou m�dia (R$ 1.522).

Tamb�m n�o adianta entrar na profiss�o achando que vai virar Don Draper da noite para o dia.

� como Olivetto brinca: "Ah, que bom: autom�vel esporte, dormindo com umas gostosas, ganhando rios de dinheiros...".

"Essa aceita��o social est� exagerada e artificial. � uma atividade igualzinha a de qualquer outro, em que s� os muito bem sucedidos vivem muito bem", ele completa.

De qualquer forma,� sempre valido tentar ser o melhor naquilo que faz.

"Brinco que trabalho muito n�o por ser trabalhador, mas porque sou obsessivo e gosto de trabalhar. Se fosse vagabundo, como sou obsessivo, eu tamb�m seria muito vagabundo."