CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
da Reportagem Local

A Antarctica resolveu jogar todas as suas fichas no próximo ano na cerveja Antarctica.
Depois de ter investido cerca de R$ 30 milhões no prazo de um ano a partir do final de 97 no lançamento da cerveja Bavaria, a companhia adotou agora uma estratégia de valorização da marca Antarctica Pilsen, que detém atualmente apenas 14,5% do mercado brasileiro, perdendo para nomes como Brahma e Skol e empatando com a Kaiser.
Dos R$ 150 milhões de investimento em marketing que a empresa planeja para o próximo ano, a maior parte será destinada a reforçar o nome Antarctica, tanto no que se refere a cerveja como a refrigerantes.
E a fusão com a Brahma, anunciada neste semestre para formar a AmBev, não vai significar, de forma alguma, o fim da marca Antarctica, um dos poucos nomes de produtos brasileiros com mais de cem anos e que se transformou em sinônimo de cerveja.

Marca desvalorizada
A companhia reconhece que o lançamento da Bavaria, há dois anos, acabou desvalorizando a marca Antarctica e que parte dos 5% de participação no mercado da Bavaria foi conseguido em cima da cerveja mais antiga.
"O sucesso da Bavaria apagou um pouco o brilho da marca Antarctica", diz Miguel Patrício, gerente geral da empresa.
Ao decidir concentrar suas forças de marketing e de distribuição na cerveja Antarctica, a empresa corre o risco de repetir o que ocorreu com o lançamento da Bavaria, só que de forma inversa.
"Poderá haver uma canibalização da Bavaria, mas se pudesse escolher preferiria que os 5% da Bavaria passassem para a Antarctica Pilsen", afirma Patrício.
No cargo há apenas três meses e contratado originalmente pela Brahma, Patrício diz que a mudança na estratégia da Antarctica não foi tomada depois que a empresa entrou no processo de fusão com a Brahma, mas já tinha sido iniciada com a campanha publicitária anterior, que procurava relacionar a marca com festa e pretendia rejuvenescer a marca.
"A campanha anterior conseguiu estancar a tendência de queda na participação no mercado, mas não aumentá-la. Nossa meta agora é chegar ao final de 2000 com a marca Antarctica próxima dos 20% do mercado."

Homens
Os anúncios que começaram a ser veiculados na TV na quinta-feira, criados pela agência DM9DDB e estrelados pelo ator Luiz Fernando Guimarães, procuram atingir um público mais amplo do que o alcançado pela campanha anterior, cujo foco era o consumidor mais jovem.
São seis filmes para televisão em que se procura alcançar principalmente os homens, responsáveis por cerca de 65% do consumo de cerveja no país.
"A campanha anterior acabou rejuvenescendo demais a imagem da cerveja Antarctica, não combinando com o restante da estratégia de venda", diz Afonso Serra, diretor da DM9.
"O sistema de distribuição, a embalagem, a presença nos pontos-de-venda, tudo isso não combina com a ênfase em um consumidor mais jovem, descolado, moderninho, focado na campanha anterior", afirma Serra.
Numa segunda fase publicitária, a empresa vai deslanchar uma campanha de divulgação do guaraná Antarctica, "um produto que também ficou um pouco esquecido nos últimos tempos", segundo Patrício.

Fusão
Em novembro, a Seae (Secretaria de Acompanhamento Econômico) anunciou que a criação da AmBev só será aprovada pelo governo se a empresa vender a Skol a terceiros. A Skol foi comprada pela Brahma em 80.
A decisão da Seae não é definitiva. O caso ainda passa pela análise da Secretaria de Direito Econômico e do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica).


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