Ph.D em Business, doutorado em administra��o, mestrado e bacharelado em economia. � professor na Escola de Administra��o de Empresas de S�o Paulo da FGV.
O efeito Ikea est� por tr�s do sucesso do Masterchef
Em tempos de Masterchef e da multiplicidade de perfis de Instagram com fotos de cria��es culin�rias, o prazer de ser o autor do seu pr�prio prato � algo que n�o pode ser negligenciado. Afinal, para que gastar em um restaurante caro se voc� pode cozinhar em casa, para receber os aplausos da fam�lia e de amigos?
Existe um fen�meno documentado na economia comportamental como o "Efeito Ikea", segundo o qual tiramos um prazer maior dos m�veis que n�s mesmos montamos. No entanto, esse mecanismo n�o se aplica somente a estantes e sof�s: preparar em casa uma receita de um chef renomado pode trazer muito mais prazer do que jantar no restaurante dele.
N�o importa se o custo de preparo do prato seja maior do que a conta do restaurante: o que est� em jogo aqui n�o � apenas o valor monet�rio. � o orgulho de ter criado algo —e quanto maior o esfor�o, maior a sensa��o de realiza��o.
Preparar um macarr�o instant�neo n�o exige t�cnica nem habilidade, mas n�o s�o poucos os que se orgulham de criar receitas �nicas usando esse item como base, junto de outros ingredientes como ervas da horta caseira, um molho especial, e assim por diante.
A ind�stria aliment�cia americana se deparou com um desafio nos anos 1950. Uma s�rie de massas prontas de bolos, biscoitos e tortas invadiu as prateleiras dos supermercados, mas os bolos prontos n�o decolaram. Havia algo de desonesto para uma dona de casa na ideia de assar a massa pronta da caixa e pronto: l� estava o bolo. O simbolismo do bolo � forte, e um bolo f�cil demais de ser feito n�o inspira orgulho ou admira��o.
Para resolver a quest�o, o psic�logo e especialista em marketing Ernest Dichter sugeriu um teste: deixar alguns ingredientes fora da massa pronta. Desta forma, as donas de casa teriam que adicionar seus ingredientes na hora de fazer o bolo. A ideia deu certo e ganhou fama com o nome de "teoria do ovo".
Ent�o seja um m�vel que voc� precisa montar, um brinquedo novo para seus filhos ou uma receita nova, lembre-se: quanto maior o seu envolvimento no processo, maior o carinho por aquele item. Criar algo do qual voc� possa se orgulhar e inspirar admira��o nos outros s�o valores na nossa sociedade —ainda que estejamos falando de um prato de macarr�o.
Post em parceria com Carolina Ruhman Sandler, jornalista, fundadora do site Finan�as Femininas e coautora do livro "Finan�as femininas - Como organizar suas contas, aprender a investir e realizar seus sonhos" (Saraiva)
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