Ph.D em Business, doutorado em administra��o, mestrado e bacharelado em economia. � professor na Escola de Administra��o de Empresas de S�o Paulo da FGV.
Regra 'menos � mais' pode ajudar a diferenciar o caro do barato
Imagine que algu�m queira vender para voc� uma bolsa luxuosa, feita com material raro e com o s�mbolo de uma grife conhecida por desenvolver linhas exclusivas. Imediatamente voc� vai supor que o valor da bolsa � car�ssimo. Agora suponha que, nesta mesma situa��o, a bolsa fosse colocada � venda com um brinde: um chaveiro barato e mal feito. Voc� acredita que o pre�o da bolsa seria elevado como na primeira situa��o?
Apesar de ter um item a mais junto ao produto, � poss�vel que voc� duvidasse da qualidade da bolsa e hesitasse em pagar caro por ela. O acess�rio barato junto a um produto car�ssimo instantaneamente leva voc� a questionar a proced�ncia da mercadoria. Se a bolsa � t�o valiosa, qual o sentido de ter um chaveiro mal feito junto a ela? Ser� que a bolsa � realmente de grife ou estou pagando caro por uma imita��o?
Esses questionamentos est�o diretamente associados � maneira como enxergamos uma avalia��o conjunta. No ramo da psicologia cognitiva, o psic�logo Christopher Hsee realizou um experimento no qual buscava compreender o modo como as pessoas faziam avalia��es.
Um grupo de participantes foi apresentado a dois conjuntos de jantar, sendo o primeiro com 40 pe�as, com nove delas quebradas. O segundo aparelho tinha todas as pe�as em perfeito estado, mas apenas 24 itens. Com os dois em compara��o, a maioria dos participantes preferiu pagar um pouco a mais por aquele com maior quantidade de pe�as.
Em contrapartida, quando os mesmos aparelhos foram apresentados isoladamente a outros grupos, a maioria optou por pagar mais pelo conjunto com menor n�mero de pe�as, mas com todas em perfeito estado. O valor m�dio para o conjunto com as lou�as quebradas � menor, porque obviamente ningu�m quer pagar caro por mercadoria estragada. Quando n�o h� outro produto para comparar, o conjunto claramente ficar� desvalorizado. Nas palavras do estudioso: a pesquisa simplesmente mostrou que menos � mais.
Essa relatividade de pre�os � aplicada em estrat�gias de venda, como as que descrevemos acima. Se o mercado de luxo � moldado para atender a um p�blico cheio de exig�ncias, acrescentar um brinde de baixo valor a determinado produto � uma estrat�gia furada e que tende a produzir resultados negativos.
Esse tipo de mecanismo tamb�m pode ser usado intencionalmente para fazer voc� consumir determinado produto. Um vendedor, por exemplo, que oferece uma camisa de tecido fino por um valor que parece caro demais.
Ao perceber que voc� n�o est� disposto a pagar, ele oferece outra camisa que costuma sair com muito mais facilidade, mas tem tecido menos nobre e vem uma gravata de brinde. De forma inversa ao primeiro exemplo, voc� poder� se mostrar mais disposto a comprar esse kit. No fim das contas, desde o in�cio o vendedor tinha a inten��o de vender o kit, mas ancorou sua escolha com base em um produto muito mais caro.
Seja para gastar com grifes de luxo ou lojas de departamento, fique atento � relatividade dos pre�os para fazer a melhor escolha. A qualidade da oferta depende do �ngulo que voc� est� enxergando.
Post escrito em parceria com Karina Alves, editora do site Finan�as Femininas
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