Ph.D em Business, doutorado em administra��o, mestrado e bacharelado em economia. � professor na Escola de Administra��o de Empresas de S�o Paulo da FGV.
Com�rcio aproveita avers�o a perdas para estimular gastos do consumidor
Se voc� gosta de futebol, pense em uma situa��o frequente: se o seu time tem uma s�rie de vit�rias importantes, mas perde um cl�ssico para o principal rival, sua insatisfa��o parece superar toda a alegria sentida antes. Mas por que uma �nica derrota pode ter um peso maior que uma sequ�ncia de vit�rias?
A resposta � simples: somos avessos a perdas. O dissabor de perder atua de modo muito mais forte em n�s do que o prazer da vit�ria.
Quando o assunto � dinheiro, essa avers�o torna-se muito mais evidente. Para mostrar como tomamos decis�es irracionais com mais frequ�ncia do que gostar�amos, o psic�logo e economista comportamental Dan Ariely fez um experimento em que as pessoas deveriam escolher entre ganhar um cupom de US$ 10 ou pagar US$ 7 por um com valor de US$ 20.
Ainda que a segunda op��o ofere�a um cupom de maior valor, a maioria optou pelo primeiro, justamente pela intoler�ncia � ideia de perder dinheiro. Parece melhor somar US$ 10 ao que j� se tem do que desembolsar US$ 7 para ter um lucro de US$ 13.
J� percebeu como voc� fica muito mais suscet�vel a gastar mais com seu cart�o de cr�dito ou d�bito do que com dinheiro vivo? Isso tamb�m tem a ver com avers�o a perdas.
O cart�o elimina o efeito visual de ver uma grande quantia de dinheiro saindo da carteira. Experimente fazer as compras do m�s no supermercado e usar dinheiro vivo em vez do cart�o e voc� provavelmente vai sentir um peso maior para efetuar o pagamento.
Se este princ�pio funcionasse apenas dessa maneira, poder�amos frequentemente evitar gastos. A grande quest�o � que os estrategistas de marketing tamb�m conhecem esses mecanismos e sabem como aplic�-lo a favor do com�rcio.
Quando voc� passeia por um shopping com v�rias lojas em liquida��o, uma das estrat�gias usadas � montar promo��es "v�lidas enquanto durar o estoque" ou "por tempo limitado".
O efeito disso � criar em n�s uma ansiedade para comprar o produto naquele momento. Ou acabamos com a sensa��o de estar perdendo uma oportunidade.
Quando voc� notar que est� prestes a ser fisgado por essa armadilha das promo��es, avalie se a compra � mesmo uma oportunidade como est� sendo oferecida pelo vendedor. Lembre-se que o seu time pode ser campe�o mesmo trope�ando diante do rival, assim como voc� pode aproveitar chances muito melhores se mantiver o seu dinheiro no bolso ou aplicado, em vez de gast�-lo em uma compra impulsiva. No fim das contas, voc� n�o sai perdendo nada.
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