Ph.D em Business, doutorado em administra��o, mestrado e bacharelado em economia. � professor na Escola de Administra��o de Empresas de S�o Paulo da FGV.
O medo faz voc� consumir mais do que o desejo de ser feliz
Voc� j� deve ter ouvido por a� a express�o "fam�lia de comercial de margarina". A designa��o resume bem o estere�tipo que a propaganda cria: uma fam�lia perfeita, um cachorro de ra�a ao lado da mesa, todos felizes com um dia ensolarado e uma casa bonita. Cena que retrata uma felicidade nem sempre condizente com a realidade.
"Vender felicidade" � uma das estrat�gias da publicidade, mas outros fatores s�o importantes e decisivos em nosso impulso para consumir. O medo � um dos mais comuns.
Um dos primeiros produtos a seguir esse tipo de racioc�nio para ser vendido foi o antiss�ptico bucal Listerine.
A propaganda criava uma ansiedade no p�blico quanto a um risco iminente: uma mulher com um belo sorriso, mas que tinha dificuldade para se relacionar com os outros porque sofria de halitose.
Os comerciais seguintes seguiam a mesma linha, fazendo quest�o de enfatizar que a halitose poderia afetar qualquer um e que pessoas pr�ximas ficariam constrangidas para alertar para o problema. O desfecho: Listerine como "solu��o milagrosa".
O exemplo do antiss�ptico � mencionado na segunda parte do document�rio brit�nico "The Men Who Made us Spend", produzido pela BBC. A ideia do comercial surgiu de Stanley Wrestle, um dos primeiros a usar a estrat�gia de explorar as motiva��es humanas para gerar consumo.
Os reflexos disso continuam sendo replicados at� hoje. � poss�vel pensar em uma enorme gama de produtos que s�o consumidos porque previamente foi gerada uma ansiedade, uma necessidade de consumo para se sentir seguro ou protegido.
Na ind�stria farmac�utica, de cosm�ticos e sa�de essa t�cnica fica mais evidente.
Isso explica, por exemplo, o motivo dos tais sucos Detox terem se transformado em febre nacional, mesmo sem prova cient�fica de efeitos ben�ficos. Se o comercial de sabonete for feito focando na quantidade de bact�rias �s quais estamos expostos, � poss�vel que voc� fique mais propenso a comprar um antibacteriano do que um sabonete comum, ainda que os m�dicos considerem isso desnecess�rio e at� prejudicial.
Cosm�ticos e tratamentos est�ticos inflam os lucros a cada ano, alimentados pelo medo que as pessoas t�m de envelhecer.
Os medos gerados pelos comerciais ficam incutidos em nosso subconsciente. Quando for �s compras, alimente o h�bito de se questionar com mais frequ�ncia. Analise se voc� realmente precisa daquilo ou se � apenas a persuas�o da ansiedade e do medo que est�o levando ao consumo.
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