Ph.D em Business, doutorado em administra��o, mestrado e bacharelado em economia. � professor na Escola de Administra��o de Empresas de S�o Paulo da FGV.
As decis�es que voc� toma podem ser mais imprecisas do que aparentam
Pense na seguinte situa��o: voc� est� em casa trabalhando, precisando de sil�ncio para se concentrar. Ao mesmo tempo, seu filho adolescente chega da escola, se tranca no quarto e liga o som no volume m�ximo. De imediato, seu �mpeto � o de ir at� ele e exigir que abaixe a m�sica.
� bem poss�vel que ele atenda seu pedido, embora a m�sica, na sua opini�o, continue alta. Se voc� mesmo for l� e ajustar o volume a seu modo, � prov�vel que o garoto se sinta contrariado, achando o volume baixo demais.
A situa��o � corriqueira e pode ser bastante comum em muitas fam�lias. Vista assim, pode aparentemente n�o representar nada, mas na verdade � um exemplo de um fen�meno que afeta nossas decis�es constantemente: a ancoragem por ajuste.
Quem defende o conceito � o psic�logo israelense Amos Tversky. No livro "R�pido e Devagar, duas formas de pensar", seu amigo psic�logo e companheiro de pesquisa Daniel Kahneman cita justamente o exemplo do adolescente e da m�sica alta para mencionar uma das formas de ancoragem pela qual nossa mente pode funcionar. A ideia geral � que precisamos de uma �ncora para estimar quantidades incertas.
Vamos pensar em um caso hipot�tico envolvendo a compra de um produto que voc� n�o tem no��o de valor. Um colar em uma vitrine chama a aten��o, mas o produto est� sem etiqueta de pre�o. A pe�a � bonita, bem feita, mas voc� ainda n�o faz a menor ideia sobre de qual material � feita e se as pedras que est�o nela s�o valiosas ou n�o.
Agora vamos desmembrar esse exemplo em duas vertentes. Suponhamos que recentemente voc� tenha comprado uma bijuteria muito bonita, por um valor incomparavelmente menor do que o que pagaria para comprar a mesma pe�a feita em ouro. Voc� ter� uma tend�ncia a estimar o pre�o da pe�a na vitrine com base no que pagou pela bijuteria, mesmo sem ter a menor ideia de se esse valor est� baixo demais.
Na outra vertente, imagine que o colar na vitrine logo fez voc� lembrar daquela joia de fam�lia que voc� sabe que foi avaliada por um pre�o muito alto (fora o valor emocional). Nesta situa��o, � poss�vel que sua estimativa de pre�o para a pe�a na vitrine seja bem mais alta.
Tanto no caso da m�sica do adolescente quanto nesse do colar, os ajustes foram feitos de modo insuficiente por nossos valores �ncoras. Ainda que voc� ache que seu filho tenha abaixado muito pouco o volume do som, na perspectiva dele o ajuste foi suficiente.
A diverg�ncia acontece porque voc�s usaram �ncoras diferentes. Ele se baseou em um volume mais alto e voc� em um tom mais baixo. O mesmo vale para o colar. As refer�ncias de valor em sua mente (bijuteria ou joia de fam�lia) podem estar distantes demais do valor real da pe�a em quest�o, mas � o que voc� possui como �ncora e vai levar-lhe a fazer algum ajuste a partir dela.
Pense em outras situa��es corriqueiras e como as �ncoras podem afetar diretamente suas decis�es na hora de fechar uma compra. Contestar suas refer�ncias de ancoragem e buscar elementos que tragam mais seguran�a podem evitar negocia��es ruins e preju�zos.
Post escrito em parceria com Karina Alves, editora do site Finan�as Femininas
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