O festival Cannes Lions deste ano quer retomar o humor na publicidade, mas, ao lado de uma nova categoria que celebra trabalhos espirituosos, está uma preocupação geral sobre o futuro de um setor que adota cada vez mais ferramentas de inteligência artificial.

A premiação —que ocorre anualmente no sul da França e destaca as melhores campanhas— terá pela primeira vez uma categoria dedicada ao humor.

Os organizadores estão em busca de exemplos de "perspicácia e sátira para proporcionar diversão e criar conexões memoráveis e engraçadas com o público", de acordo com os critérios dos prêmios. O festival começou na segunda-feira (17) e vai até esta sexta (21).

Essa nova categoria, no entanto, também reflete as inseguranças de um setor passando por uma crise de criatividade. Executivos dizem que ela ajudará a destacar a importância do elemento humano na publicidade, já que a IA tem dificuldades para criar campanhas engraçadas que combinem criatividade com irreverência e piadas.

"A IA pode produzir piadas, mas ainda não são muito engraçadas", diz Rory Sutherland, vice-presidente da Ogilvy UK. "O que é uma evidência de que ainda há uma conexão humana faltando —algum nível de entendimento que ainda não está totalmente lá."

Esse componente ausente —a criatividade humana— é o assunto de grande parte da Croisette de Cannes esta semana, enquanto as grandes agências de publicidade exibem seus investimentos mais recentes em IA.

Agências como Havas e Publicis até WPP e Dentsu apresentam planos para adotar e integrar a IA, colocando a nova tecnologia no centro de como os executivos do setor planejam, criam e lançam campanhas publicitárias.

Os executivos dizem que a tecnologia de IA está sendo útil na criação de imagens realistas em escala e na otimização da publicidade para uso em plataformas que vão desde redes sociais até TV e outdoors.

A IA já começou a substituir alguns empregos, dizem interlocutores, como ajudar a encontrar rapidamente imagens e criar rascunhos de campanhas —trabalho que antes levaria dias agora pode ser feito em horas.

Os executivos, no entanto, também estão ansiosos para explorar o benefício adicional que grandes mentes criativas podem trazer para a publicidade. Campanhas humorísticas, dizem os executivos, muitas vezes podem ser mais eficazes.

Karen Martin, chefe da agência de publicidade britânica BBH, diz que este ano poderia ser o "retorno do cômico", com o humor sendo um diferencial mais raro no mundo da publicidade do que costumava ser.

A BBH lançou uma campanha para a Paddy Power em torno da Eurocopa com o ator inglês Danny Dyer, que tem como objetivo encontrar o humor em ser um torcedor da Inglaterra.

"Algumas das melhores propagandas sempre fizeram você rir", disse ela, acrescentando que também serviu como um contraponto às questões mais sérias nas notícias e nos assuntos atuais. "A publicidade consegue fazer você rir em um mundo de crise permanente? Nós perdemos um pouco o rumo."

O surgimento de uma categoria de humor também reflete uma segunda mudança de tom no Cannes deste ano, com muitos executivos frustrados com o que veem como um foco em premiar trabalhos mais ponderados e orientados por valores, em vez de campanhas eficazes que melhor servem para vender produtos e marcas.

Os últimos 20 anos viram um declínio constante no uso de humor na publicidade, de acordo com a Kantar, com a pandemia acelerando essa queda no uso.

Isso ocorreu apesar do humor ser o "mais poderoso potencializador criativo da receptividade", diz a Kantar, sendo mais expressivo, mais envolvente e mais distinto.

Simon Cook, CEO do Cannes Lions, concordou que houve um retorno ao uso de humor nas campanhas deste ano após vários anos de trabalhos mais "sérios e sombrios".

Muitos dos anúncios mais bem avaliados no Super Bowl deste ano —um momento emblemático para a indústria— buscaram usar o humor.

"O humor funciona", disse Cook. "Veremos o contínuo renascimento do humor neste ano. Os tipos de bobagens, loucuras e irreverências que esperaríamos da criatividade humana."

"Há uma mudança em direção à eficácia", disse Miranda Hipwell, CEO da adam&eveDDB, com os chefes de marketing sob pressão para mostrar aos seus conselhos o valor dos gastos em campanhas criativas.

"Os anúncios têm tentado fazer as pessoas chorar por um tempo. Mas fazê-las rir pode ser tão eficaz quanto", disse Hipwell. "Seja qual for a emoção, as campanhas precisam mostrar resultados, não apenas serem orientadas por valores".

No entanto, ela também alertou sobre a dificuldade de ser "globalmente engraçado", dado que nem todas as regiões acham as mesmas coisas engraçadas.