Was der Geschäftsführer eines Unternehmens für Reinigungsprodukte, Pflege- und Waschmittel, ein Start-upper aus dem Segment Secondhand-Mode und die Nachhaltigkeitsbeauftragte einer Fast-Food-Marke gemeinsam haben? Eine wachsende Zahl an aufgeklärten Kunden, die besonders gern dann konsumieren, wenn Produkte sie begeistern und Marken ihr Vertrauen gewinnen. Nachhaltigkeit? Nicht mehr wegzudenken – aber bitte ohne Bevormundung.
„Zwischen Kaufrausch und Verzicht – Wie wird unser Konsum nachhaltiger?“ lautete das Thema des Panels, an dem Reinhard Schneider, Geschäftsführer von Werner & Mertz, Janis Künkler von Reverse.supply und Diana Wicht von McDonald’s teilnahmen. Schnell war man sich einig, dass Menschen ungern dazu „erzogen“ werden, was oder wie viel sie zu kaufen haben – auch wenn das Thema Nachhaltigkeit längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist.
„Die Frage ist nur, wann man vom passiven Verständnis in das aktive ‚Doing‘ kommt“, sagte Reinhard Schneider, Geschäftsführender Gesellschafter des Mainzer Familienunternehmens Werner & Mertz, zu dem Marken wie Frosch und Erdal gehören.
Um positive Anreize zu schaffen, mache es Sinn, den Aspekt Lebensfreude zu betonen: „Nachhaltiger Konsum ist nicht etwas mit erhobenem Zeigefinger, sondern etwas, das mit der Vielfalt der Farben, der Gerüche und der Eindrücke zusammenhängt.“ Motivieren sei besser als erziehen. Negative Anreize führten dazu, dass man vielleicht sogar lieber das Gegenteil tue.
Mündige Verbraucher
Es gehe darum, mündige Verbraucher zu schaffen, die wüssten, dass sie großen Einfluss haben. „Wenn es sich herumspricht, dass man das, was man ankündigt, immer eingehalten hat, dann bildet das Vertrauen“, so Schneider. Gleichzeitig entfalle für die Kunden der „Stress“, beim Einkauf ja nicht „das Falsche“ in den Korb zu legen.
Auch bei McDonald‘s habe man nach einer Vielfalt von Maßnahmen wie der Reduktion von Plastikverpackungen erkannt, dass die Nachhaltigkeitsziele nur dann erreicht werden können, wenn man die Gäste „mitnehme“. „Wenn wir keinen Weg finden, der Spaß macht, dann wird das alles nichts“, sagte Diana Wicht, die seit 2020 als Direktorin den Bereich SQS (Supply-Chain, Quality Assurance & Sustainability) leitet.
Pro Tag besuchten in Deutschland 1,5 Millionen Gäste die McDonald‘s-Restaurants. Diese wertschätzten Aktionen wie das Recyceln von Papierbechern, um daraus zum Beispiel Bücher für das Kindermenü herzustellen. „Maßnahmen, die greifbar sind, und die jeder versteht.“
Janis Künkler, Mitgründer des Berliner Start-ups Reverse.supply, ist ebenfalls der Meinung, dass man Kunden besser mit weniger abstrakten Aspekten überzeugen könne. Im sogenannten Re-Commerce-Segment bedeutet dies für ihn: Fokus auf das Thema Zirkularität. Reverse.supply ermöglicht es Unternehmen wie Globetrotter und Hessnatur, auf deren Webseite einen eigenen Shop für Secondhand-Kleidung anzubieten.
Einkaufserlebnis gewährleisten
„Wir schaffen ein System, das es erlaubt, Kleidung, die initial an den Markt gebracht wird, auch wieder zurückzunehmen. Mit einer Software, die für die Konsumenten leicht verständlich ist.“ Ein Großteil der Menschen sei bereit für das Thema Secondhand, und das Potenzial, das sich in den Kleiderschränken befinde – im Durchschnitt 95 Teile pro Person – längst nicht ausgeschöpft.
„Es sei ein Anreiz, Kleidung in Zukunft so herzustellen, dass eine größere Langlebigkeit gewährleistet ist, weil man die Teile mehrfach verkaufen kann.“ Es müsse jedoch auch ein Einkaufserlebnis gewährleistet sein. „Produktbilder, Retourenfristen, Kundenservice – die Barriere zwischen Neu- und Gebrauchtware muss gering sein.“
Angebote schaffen und Hürden absenken ist auch McDonald’s wichtig. Ein Beispiel, das Diana Wicht anführt: „Unsere vegetarischen Nuggets haben denselben Preis wie die Hähnchen-Nuggets.“ Was das Thema Recycling angeht, so plädiert sie für Partnerschaften über Branchen hinweg. „Um für die Gesellschaft Lösungen zu schaffen, braucht man Pioniere und Innovatoren.“
Reinhard Schneider plädiert für große Ziele – selbst wenn diese nicht umgehend zu erreichen sind. „Die Geduld, auf das zu setzen, was technologisch langsam hochskaliert werden muss, bevor es sich wirtschaftlich selbst trägt, haben Großkonzerne am wenigsten.“ Janis Künkler wünscht sich mehr Mut von Unternehmen: „Häufig taucht die Frage auf: Jetzt ,all in‘ oder warten? Es gibt keinen geeigneteren Zeitpunkt als jetzt zu starten. Besser wird es nicht.“
