Der deutsche Biermarkt gerät in Bewegung. Weltmarktführer Anheuser-Busch Inbev stellt nach Informationen aus Bankenkreisen zwei Traditionsmarken zum Verkauf: das vor allem in Ostdeutschland beliebte Pils-Bier Hasseröder und die Altbierbrauerei Diebels. „Wir sprechen mit einer begrenzten Zahl von Investoren, die eine fokussiertere Strategie für diese Marken fahren können“, bestätigt ein Sprecher. Man befinde sich dabei aber noch in einem sehr frühen Stadium.
Hintergrund ist eine Neuordnung der Markenstrategie bei AB Inbev. Noch dazu läuft eine Portfolio-Bereinigung nach der Übernahme von SABMiller, dessen europäische Marken wie Pilsener Urquell und Grolsch an den japanischen Konkurrenten Asahi verkauft wurden. Der Branchenriese wird sich in Deutschland künftig auf die drei namhaften Standbeine Beck’s, Franziskaner und Corona konzentrieren.
Dazu kommen die drei lokalen Angebote Haake-Beck in Bremen sowie Spaten und Löwenbräu in Bayern, die jeweils an den Braustandorten der Hauptmarken mitproduziert und abgefüllt werden. Diesen sechs Bieren traut das Unternehmen in den kommenden Jahren eine robuste Entwicklung und sogar Zuwächse im weitgehend stagnierenden deutschen Markt zu. Hasseröder, mit rund 2,1 Millionen Hektolitern derzeit immerhin die fünftgrößte Biermarke in Deutschland, entpuppt sich dagegen ebenso wie Diebels schon seit einiger Zeit als Sorgenkind.
Ruinöser Preiskampf in der deutschen Bierbranche
Hasseröder leide unter seinem Image als Angebotsbier, sagen Experten. Das Pils aus Wernigerode im Harz werde vorwiegend für weniger als zehn Euro pro Kiste verkauft – und damit in einer Preisklasse, die kaum Wertschöpfung bringt. Festgelegt wird der Preis dabei vom Handel, dem solche Rabattaktionen als Frequenzbringer dienen.
Gerade im Osten ist Hasseröder dabei ein wichtiges Aushängeschild – ebenso wie Warsteiner, Bitburger oder Veltins im Westen der Republik. In Summe werden dadurch drei Viertel der Biermenge in Deutschland über Sonderangebote abgesetzt, heißt es bei der Beratungsgesellschaft Dr. Wieselhuber & Partner (W&P). „Damit ist Bier heute nicht teurer als vor zehn Jahren“, sagt W&P-Experte Jürgen Michael Gottinger. AB Inbev allerdings will diesem ruinösen Preiskampf nun offenbar nicht mehr zusehen.
Diebels wiederum leidet wie die gesamte Altbier-Kategorie unter einer dramatisch sinkenden Nachfrage. Laut dem Fachmagazin „Getränke Inside“ ist der Absatz des Marktführers aus Issum am Niederrhein binnen 15 Jahren von 1,6 Millionen auf gerade noch 350.000 Hektoliter im vergangenen Jahr zurückgegangen. Andere Altbier-Anbieter wie Hannen oder Gatzweilers sind mittlerweile sogar auf Hausbrauerei-Niveau mit Verkaufszahlen von unter 50.000 Hektolitern zusammengeschrumpft.
Radeberger hält sich bedeckt
Trotzdem erhofft sich AB Inbev noch einen stattlichen Erlös für die beiden Traditionsmarken, die Rede ist von rund 200 Millionen Euro. Als mögliche Käufer gelten Insidern zufolge insbesondere deutsche Braukonzerne, darunter Radeberger und Bitburger, vor allem wegen der notwendigen nationalen Vertriebsstrukturen, die dort schon bestehen würden. Dort allerdings hält man sich bedeckt.
Wobei sich Radeberger in der Vergangenheit schon klar positioniert hatte. Konzernchef Niels Lorenz etwa brachte zu Jahresbeginn Pleiten von Brauereien ins Spiel. „Der Stillstand der letzten Jahrzehnte, der Konsolidierungsdruck durch massive Überkapazitäten und die immer weiter abnehmende Wertschöpfung in unserem Umfeld führen unausweichlich zu einem Steherrennen“, sagt der Brauerei-Chef und warf die Frage auf: „Wer hat den längsten Atem, wem geht als Erstes die Puste aus?“ Dass Akteure in diesem Rennen ausscheiden werden, stehe für ihn jedenfalls außer Frage.
Lorenz warnt die Branche zudem vor der Digitalisierung. „Brauereien werden über den eigenen Tellerrand hinausblicken müssen, denn da werden möglicherweise gerade neue Weichen gestellt.“ Der ein oder andere Onlinehändler habe bereits die Datenmaschine angeworfen. „Und dabei lernt er unsere Konsumenten mit allen Risiken für unser Geschäft in wenigen Monaten besser kennen als wir in Jahrzehnten. Das dürfen wir nicht verschlafen.“
Spezialitäten werden immer beliebter
Die Brauwirtschaft brauche daher ein völlig neues Rollenverständnis. „Wenn wir in der Braubranche über Akquisitionsmöglichkeiten gesprochen haben, blieben wir Brauer sprichwörtlich im eigenen Sud. Zukäufe, das waren zumeist nur Brauereien oder Biermarken, vielleicht noch die ein oder andere alkoholfreie Getränkemarke oder ein Getränkefachgroßhändler.“ Radeberger gehe nun auch andere Wege und habe sich an einer Social-Media-Agentur und dazu am Digital-Unternehmen Gastrofix beteiligt, das Wirten bürokratische und organisatorische Aufgaben abnimmt.
Deutschland ist nach wie vor der mit Abstand größte Biermarkt in Europa, vor Russland, Großbritannien und Polen. Rund 6000 Marken sind mittlerweile verfügbar, 1000 mehr als noch vor zehn Jahren. Gebraut wurden 2016 laut Statistik knapp 96 Millionen Hektoliter.
Die beliebteste Sorte ist dabei Pils. Fast 54 Prozent der im Handel verkauften Flaschen-, Dosen- und Fassbiere wurden nach Pilsener Brauart hergestellt, melden die Konsumforscher von Nielsen. „Der Marktanteil ist aber seit einiger Zeit leicht rückläufig“, sagt Marcus Strobl, der Biermarktexperte des Marktbeobachtungsunternehmens. „Stattdessen sind Spezialitäten auf dem Vormarsch.“ Was Strobl meint, sind unter anderem Land- und Kellerbiere, Lager und Märzen oder Zwickl und Helles.
