Mann, Mann. 2018 war wirklich ein hartes Jahr für New York. Das städtische U-Bahn-System droht zusammenzubrechen, weil man es über Jahrzehnte schlecht gemanagt hat. Die Lieblingskandidatin der Stadt, Cynthia Nixon, verlor die Wahl zur Gouverneurin des Staates New York. Und dann musste auch noch Amazon verkünden, dass man im Stadtteil Long Island City den zweiten US-Sitz des Unternehmens eröffnen werde, was schon wieder ein Stadtviertel unbezahl- und unbewohnbar macht.
Das richtig schlimme Drama spielte sich jedoch nicht in den Politik- und Wirtschaftsseiten der „New York Times“ ab, sondern in den Coffeeshops. Den Zufluchtsorten und Schutzgebieten, den zweiten Wohnsitzen und Rettungsstationen vieler New Yorker, wo man frustrierende Zugverspätungen, schlechte Tinder-Dates und Kakerlaken in der Spüle wenigstens mal für einen kurzen Moment gegen die Geborgenheit eines schaumigen Latte austauschen kann. Hier, ausgerechnet hier, erlebten viele kaffeesüchtigen und laktosefeindlichen New Yorker eine der Krisen des Jahres: die große Hafermilchdürre.
Ganz genau. New York leidet seit dem Frühjahr 2018 an Hafermilchknappheit, die Stadt war trockengelegt, ausgedörrt, ausgesaugt. Das Einzige, was den Durst ihrer Einwohner stillen konnte: Hafermilch der schwedischen Marke Oatly, einem kleinen, feinen Unternehmen aus Malmö, das noch nicht so ganz klarkommt mit der Hafermilchsucht der New Yorker.
Aber von vorne: Oatly, dessen Produkte Prenzlberger Familien ebenfalls gerne bei Bio Company in ihre Einkaufswägen legen, existiert bereits seit den frühen 90er-Jahren. Damals entwickelte die Universität Lund eine inzwischen patentierte Enzymtechnologie, dank der Hafer zu einer Flüssigkeit verarbeitet werden kann, in der alle Ballaststoffe und Proteine des Hafers enthalten sind. Das Ergebnis ist eine süßliche, cremige und nahrhafte Milch, die fast ohne Zusatzstoffe auskommt und natürlich auch keine Laktose enthält.
Zu Gründungszeiten interessierte das kaum jemand. Aber Oatly wartete – und fand im richtigen Moment die richtigen Leute, die dieses Produkt für die neue, umweltbewusste Health-Community richtig zu inszenieren wussten, mit coolen Verpackungen und frechen Sprüchen.
Ohne Zucker, ohne Laktose
In Deutschland gibt es Oatly seit 2014, nach und nach hat man sich immer mehr Verkaufsstellen und auch Plätze in den Regalen ganz normaler Supermarktketten erobert. In New York suchte man Ende 2016 zunächst nur über Coffee-Shop-Baristas den Weg zum Endverbraucher. Der Barista des Vertrauens pries also bei seinen Stammkunden das neue Produkt an – und machte seinen Job so gut, dass viele New Yorker ihre Voll-, Mandel- oder Sojamilch fortan durch Hafermilch ersetzten.
Die meistgenannten Gründe: besserer Geschmack, bessere Konsistenz, kein zugesetzter Zucker, und umweltfreundlicher ist die Produktion von Hafermilch auch noch – so verbraucht der Anbau von Mandeln, die zu 80 Prozent aus dem trockenen Kalifornien kommen, weitaus mehr Wasser als der von Hafer.
16,3 Milliarden US-Dollar dürften in diesem Jahr weltweit mit Pflanzenmilch umgesetzt werden, prognostizierte das Marktforschungsinstitut Innova. Und jetzt, da die New Yorker Hafermilch kennen- und lieben gelernt haben, wollen sie vor allem davon sehr viel.
So viel, dass Oatly die erhöhte Nachfrage in diesem Jahr zeitweise nicht erfüllen konnte. Das Drama nahm seinen Lauf. Der „New Yorker“, der „Guardian“, diverse Food-Magazine, sie alle schrieben über enttäuschte Kaffeetrinker, die ihren Tag ohne „Oat-Latte“ beginnen mussten, und bestürzte Oatly-Manager, die beschworen, alles in ihrer Macht Stehende zu tun, um möglichst bald nachzuliefern.
Laut Medienberichten soll die Firma im September 2018 über 1000 Prozent mehr Hafermilch produziert haben als im gleichen Monat ein Jahr zuvor. Aktuell arbeitet man an der ersten amerikanischen Produktionsstätte in New Jersey. Richtig Verzweifelte sollen derweil schon Zweierpacks der besonders beliebten, weil besonders fettreichen „Barista“-Edition für 55 US-Dollar auf Amazon gekauft haben.
Crazy. In Deutschland hat man von ähnlichen Knappheitsproblemen nichts gehört, obwohl das Geschäft mit Milchersatzprodukten laut Gesellschaft für Konsumforschung auch hierzulande boomt. Doch die Beziehung zwischen einem New Yorker und seinem Coffee to go ist nun mal ähnlich wie die zwischen zwei Freunden: Der Kaffee als treuer Begleiter, als jemand, an dem man sich festhalten kann, der einem Sicherheit gibt und über den man sich definiert.
Schließlich hat jeder seine ganz persönlichen Vorlieben, erst recht, wenn es um Milch- oder Milchersatz geht. „Sorry, die Hafermilch ist aus“ – dieser Satz löst bei so manchem eine mittelschwere Identitätskrise aus. Doch seit einigen Wochen können Coffeeshops ihre Kunden wieder mit ihrem Liebling versorgen. Und bald wird ja vor Ort produziert. Nur Mut. Die Krise ist bald vorbei.
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