Batsheva Hay brannte darauf, etwas eigenes zu machen. An ihrem Geburtstag vor zwei Jahren entschied sich die in Manhattan ansässige ehemalige Anwältin deshalb, sich selbst mit einem Kleid nach eigenem Design zu beschenken. "Ich dachte: Okay, wenn ich es schon abändere, dann füge ich gleich andere Ärmel und andere Schulterpartien hinzu", erinnert sie sich an ihre Kreation – ein Vintage-Baumwollkleid, das schnell zu einem raffinierten Design mit dem gewissen Etwas wurde. Angetrieben von ihrem Erfolg – es war, wie sie bemerkt, "billiger, als bei Barneys einzukaufen" – machte sie gleich mehrere davon. Bald sprachen sie Fremde in der U-Bahn auf ihre eher altmodischen Looks und die passenden Kleider, die sie für ihre Tochter nähte, an.
Eine Website, ein ausgefallener Instagram-Account und mehrere Bestellungen aus Japan später zeigt sich ihr orthodox-freundliches Label Batsheva mittlerweile während der New York Fashion Week und wurde erst vor Kurzem auch von der globalen E-Commerce-Plattform Matchesfashion.com ins Sortiment genommen. Batshevas rasanter Erfolg signalisiert, wie Modest Fashion – einst ein Nischenmarkt – in das Bewusstsein des Mainstreams gelangt ist. Die Milliarden-Dollar-Industrie, die nicht mehr länger als altbackene Domäne des religiösen Volkes abgetan wird, wird nun von jungen und weltoffenen Konsumenten vorangetrieben, die eine zu ihrem Glauben passende Mode fordern, sich aber weigern, beim Stil Abstriche zu machen. Doch auch fernab von religiösen Vorgaben gewinnt die weniger freizügige Ästhetik an Beliebtheit. Auch Hollywood-Stars zeigen sich immer öfter in dergleichen – Tilda Swinton trug bei den Filmfestspielen in Venedig gleich zweimal langärmelige, bodenlange Entwürfe Haider Ackermanns mit geraffter, bis zum Kinn geschlossener Halspartie.
"Ich weiß, dass einige Leute der Meinung sein werden, dass Modest Fashion regressiv ist und einer Frau auferlegt, sie habe sich bedeckt zu halten, aber ich fühle wie die Frauen, die diese Mode anspricht: Wir wollen Dinge tragen, die Spaß machen, ohne uns Sorgen machen zu müssen, als Sexobjekt für Männer zu gelten", so Hay über ihre Entwürfe. Mit der zunehmenden Dynamik der Bewegung hat sich auch die wirtschaftliche Schlagkraft derer offenbart, die sie antreibt. Hays Marke bedient einerseits eine Zielgruppe aus orthodoxen Jüdinnen und Christinnen sowie Kundinnen, die die Kleidung schlichtweg für ihren Stil und ihre Qualität schätzen. Doch es ist vor allem eine neue Generation muslimischer Konsumentinnen, die sich als demografisches Schwergewicht herausgestellt hat und deren Umsätze im Bereich Modest Fashion immerhin 44 Milliarden Dollar ausmachen – bei einem global muslimischen Markt von insgesamt 1,9 Billionen Dollar.
"Das Schöne an diesem Bereich ist, dass man ein wirklich treues Publikum hat, weil es sich aus einem höheren Grund dazu [zur bedeckten Mode] verpflichtet", erklärt Alia Khan, Gründerin und Vorsitzende des Islamic Fashion Design Council in Dubai. "Sie tun es nicht, um jemanden zu beeindrucken, also gibt es keine schnelllebigen Trends, keine flüchtigen Modeerscheinungen, die damit einhergehen. Sie tun dies in erster Linie aus persönlicher Überzeugung und in Anlehnung an Werte, die ihnen ein Leben lang erhalten bleiben werden."
Hays eigene Reise vom jüdischen Säkularismus zum aktiven Praktizieren begann, als sie anfing, mit ihrem jetzigen Ehemann, dem Modefotografen Alexei Hay, auszugehen, der zuvor bereits seinen Streifzug ins orthodoxe Judentum begonnen hatte. Gemeinsam fingen sie an, sich an den Sabbat zu halten und einen koscheren Haushalt zu führen, der es geschickt verstand, zwei Welten miteinander zu verbinden: New Yorks höchst weltliche Modeszene und die neue, geistige Welt der "extrem intensiven" freitäglichen Abendessen mit dem Rabbi ihres Mannes und seinen 14 Kindern. Inspiriert von Outfits, die sie auf religiösen Hochzeiten entdeckt, entwirft Hay ihre Kollektionen stets mit "Tzniut" – dem hebräischen Wort für Bescheidenheit in Bezug auf die Kleiderordnung jüdischer Frauen – im Hinterkopf. Die Kleider erfüllen die Anforderungen des orthodoxen Judentums: hochgeschlossen, tiefer Saum und lange Ärmel.
"Ehrlich gesagt entwerfe ich die Sachen für mich selbst", erklärt Hay mit einem Achselzucken und weist darauf hin, dass sich die eingeschränkte textile Auswahl ihrer Kindheit (ausschließlich Second-Hand-Funde und Laura-Ashley-Bettwäsche) zu einer ultra-femininen Ästhetik gemausert hat – mit Schulterpuffen, extravaganten Kräusel-Kragen, Taft in Bonbonfarben und lauten Blumenmustern. "Das meiste davon ist wirklich hochgeschlossen, aber ich mache mich nicht verrückt, wenn es ein oder zwei Dinge gibt, die eine Ausnahme bilden."
Für Khan ist die zunehmende Verbreitung des neuen Stils ein Beweis für die wachsende Innovationskraft der Branche. Sie erklärt, dass muslimische Frauen weltweit zwar die gleichen islamischen Prinzipien der Bedeckung vertreten – lange Ärmel, Knöchellänge, kein Dekolleté, keine durchsichtigen Stoffe –, aber es sind ihre vielseitigen Interpretationen und Herangehensweisen, die sich als aufregend erweisen. Eine Iranerin in Teheran mag ein locker drapiertes Kopftuch bevorzugen, das zu ihrer Hose und Jacke passt; ihre Kolleginnen am Golf haben hingegen oft eine Vorliebe für fließende Abayas, die westliche Einflüsse mit östlichem Stil verbinden. Selbst innerhalb eines Landes, wie beispielsweise Saudi-Arabien, gibt es regionale Unterschiede, wie die Abaya getragen wird. Die muslimische Konsumentin ist weit davon entfernt, einer vollkommen gleichgesinnten Bevölkerungsgruppe anzugehören, ihre Bedürfnisse sind so vielfältig wie die jeder anderen Konsumentengruppe. Das Erfolgsrezept der Marken liegt in ihrer Fähigkeit, diese zu erkennen und zu berücksichtigen.
"Was wir derzeit erleben, ist, dass die Grenzen immer mehr verschwinden und es keine Regeln gibt, solange sich die allgemeine Erwartung von Zurückhaltung mit der Nachfrage der Verbraucher übereinstimmt", sagt Khan. "Alles andere liegt in der Freiheit der Designer und ist im Grunde eine großartige Gelegenheit, um sich kreativ auszutoben und aufregende neue Ideen zu entwickeln."
In einer Studie über die Verhaltensmuster von Modest-Fashion-Konsumentinnen fand Romana Mirza, ihresgleichen leitende Forscherin des Islamic Fashion Design Council, heraus, dass es sich bei ihnen um "versierte" Käuferinnen mit etablierten und bedachten Meinungen über Marken handelt. "Konsumentinnen sogenannter dezenter Kleidung greifen sowohl auf Luxus-, Mainstream- als auch auf sogenannte Modest-Fashion-Marken zurück, um ihren Bedarf in diesem Bereich zu decken", sagt sie. Aber trotz ihrer hohen Bevölkerungszahl und Kaufkraft fühlen sie sich immer noch extrem unterversorgt, sowohl von stationären Geschäften als auch von Online-Händlern. Internationale Marken, so Mirza, müssen diesen "einfühlsamen, gewandten und zuvorkommenden Verbrauchern" zuhören – schließlich sind es ihre Bedürfnisse, die auch in Zukunft den Markt prägen werden.
In den letzten Jahren haben westliche Marken zögerliche Versuche unternommen, um sie zu werben. Jede Saison lanciert der Fashion-Retailer Mango Kollektionen, die dem Modest-Fashion-Stil entsprechen – von Tuniken, Kaftanen und Maxikleidern –, und Ende letzten Jahres kündigte Nike die Veröffentlichung eines "High performance"-Hijabs an. Im April bewarb Net-A-Porter Capsule Collections, die von Marken wie Oscar de la Renta und Jenny Packham speziell für den Ramadan entworfen wurden; die Website zählt "Modest" sogar als Kategorie zu ihrem Bekleidungsangebot und filtert das gesamte Damenmode-Sortiment nach Kriterien, die ästhetisch dazu passen – unabhängig davon, ob sie ausdrücklich dafür entworfen wurden. Eine Verschiebung in Richtung Selbstverständlichkeit ist auch mit dem Aufkommen von Hijab tragenden Supermodels zu beobachten. Zu ihnen zählen Ikram Abdi Omar, die bei der London Fashion Week für Molly Goddard lief, sowie das somalisch-amerikanische Model Halima Aden, die unter anderem für Max Mara, Alberta Ferretti und Kanye Wests Label Yeezy auf dem Laufsteg zu sehen war. Im Mai dieses Jahres sorgte Aden für Schlagzeilen, weil sie als erstes Hijabi-Supermodel für das Cover der britischen Vogue posierte.
Im Jahr 2017 beschloss die algerische Investorin Ghizlan Guenez, die Luxus-E-Commerce-Website The Modist ins Leben zu rufen, nachdem sie selbst die fehlenden Möglichkeiten für bedeckt gekleidete Frauen bemängelte. Sie war von der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens überzeugt. Obwohl The Modist ein Nischenangebot ist, spricht der konfessionslose Ansatz von The Modist Frauen verschiedener Glaubensrichtungen, Altersgruppen, Typen und Kulturen an. "Es spielt für uns keine Rolle, was der Grund für die Wahl dezenter Kleidung ist. Alles, worum wir uns kümmern, ist es, Damenmode und Funktionalität in gehobenem Rahmen anzubieten", sagt Guenez.
"Unsere Frau ist in ihren modischen Entscheidungen sehr mutig, und wir lieben das, weil es alle Stereotype rund um dezente Kleidung über Bord wirft – von wegen langweilig und trist", fährt Guenez fort, während sie durch die aktuelle Auswahl der Website mit mehr als 180 Marken scrollt, darunter Avantgarde-Favoriten wie Haider Ackermann. Guenez, die unter dezent gekleideten Frauen aufgewachsen ist, legt großen Wert darauf, den Bedürfnissen ihrer Kundinnen gerecht zu werden. Lange Ärmel und blickdichte Materialien sind selbstverständlich. Manchmal arbeitet ihr Team auch mit Designern zusammen, um spezielle Entwürfe für die Modest-Fashion-Kundin zu kreieren, wie z.B. eine exklusive Party-Wear Capsule Collection von Petar Petrov, die pünktlich zur Festtags-Saison im November erscheint.
"Letztendlich geht es uns darum, die erste Wahl für alle Frauen weltweit zu werden, die sich schwertun, modische und gleichzeitig dezente Kleidung zu finden", sagt sie.
Modest Fashion aufgrund der vielen Aufmerksamkeit im Moment als neuen Trend zu bezeichnen, würde allerdings die vielen Frauen übergehen, die sich seit Jahrtausenden so kleiden. "Die Wahrheit ist, dass es seit Anbeginn der Zeit Modest Fashion gibt", erklärt Khan verärgert über die Annahme, dass körperbedeckende Mode etwas Neues sei. Und es ist nicht so, dass die Zahl der Frauen, die sich so kleidet, plötzlich so signifikant gestiegen ist, dass wir sie erst jetzt bemerken. Was also hat sich verändert? Die Schnittstelle zwischen einer schnell wachsenden und bemerkenswert jungen muslimischen Bevölkerungsgruppe als Verbraucher (ihr globales Durchschnittsalter lag 2015 bei 24 Jahren) und neuen Social-Media-Technologien hat es einer Welle von Influencern, Designern und Konsumenten ermöglicht, ihren Lebensstil mit einem gleichgesinnten Publikum zu teilen.
"Ich denke, dass Plattformen wie Instagram und Facebook den Dialog zwischen Frauen ermöglicht haben, die diese Chance in der Vergangenheit vielleicht nicht hatten. Das hat dazu beigetragen, dass ihre Stimmen erhört werden konnten", sagt Guenez. "Einer Stylistin für Modest Fashion aus Indonesien ist es heute möglich, sich mit ihresgleichen in New York zu verbinden und sich auszutauschen, was sie in Bezug auf ihre Mode- und Lifestyle-Entscheidungen gemeinsam haben. Und damit einher geht eine ganze Bewegung, die auf jenen Plattformen begonnen hat und sich jetzt auch auf viele andere Aspekte des Lebens ausbreitet."
Während Social Media verhüllende Mode ins internationale Rampenlicht gerückt hat, gehen die Reaktionen auf die Art und Weise, wie diese Plattformen genutzt werden, nicht selten mit Stirnrunzeln einher. Susan Sabet, eine einflussreiche ägyptische Verlegerin eines Modemagazins und Gründerin der Cairo Fashion Nights (einem saisonalen stadtweiten Shopping-Event), ist kürzlich dem Vorstand des Fashion Trust Arabia beigetreten, einer jährlichen Preisinitiative zur Förderung regionaler Designtalente. Sabet hat den extremen Einfluss von Social Media auf aufstrebende Designer aus erster Hand erlebt: Es verschafft ihnen eine ungemeine Fangemeinde, die wiederum die Einzelhändler dazu bringt, sie ins Sortiment zu nehmen. Aber sie betont auch, dass viele in den konservativ-islamischen Gesellschaften des Nahen Ostens einen inhärenten Widerspruch zwischen der religiösen Symbolik von Modest Fashion und der Frage, inwiefern das Verhalten von Influencern – die ihre Outfits einer breiten Fangemeinde präsentieren – angemessen ist, sehen. "Der Koran besagt, dass [Gläubige] ihren Blick senken und bescheiden sein sollen", sagt sie. "Wenn es auf einmal jede Menge Social-Media-Influencer gibt, die im Grunde genommen vor Millionen von Followern auf Social Media posieren und ihren Blick nicht senken, sehen viele Leute das als etwas kontrovers an. Da heißt es dann: Ist das richtig? Macht das am Ende des Tages wirklich einen bescheidenen Menschen aus?"
Eine von ihnen ist die kuwaitisch-amerikanische Influencerin Ascia, die ihre Vorliebe für Streetwear-inspirierte Outfits, perfekt gewickelte Turbane und schulterlange Statement-Ohrringe mit 2,4 Millionen Followern teilt. Sie startete ihren Account 2012, frustriert über den Mangel an Frauen, die online "wie sie aussahen". Mit dem Aufstieg von Instagram stieg auch ihre Reichweite. Jetzt leitet Ascia ein Imperium – darunter eine koreanisch inspirierte Kosmetiklinie und eine Linie von Baby-Tragetüchern –, basierend auf ihrer Bereitschaft, ihren zutiefst persönlichen Ansatz, Mode und Glauben miteinander zu kombinieren, zu teilen. Als solche ist sie natürlich sensibilisiert für die religiösen und kulturellen Empfindlichkeiten, die eine solch öffentliche Plattform mit sich bringt. Obwohl muslimisch, achtet sie darauf, sich selbst nicht als Hijabi zu bezeichnen – aus Respekt vor den strengeren Kleiderordnungen anderer Frauen. Stattdessen spannt sie den Bogen lieber etwas weiter und ordnet sich selbst unter den großen Oberbegriff Modest Fashion.
"Meine Marke ist das Ergebnis meines Wandels und meines eigenen Verständnisses davon, wo ich mit meiner Beziehung zu Gott stehe und wo mit meiner Beziehung zur Mode und meinem eigenen Körper", erklärt sie. An manchen Tagen bedeutet das, dass Ascia mit einem Verlangen nach einem bodenlangen Outfit aufwacht; an anderen Tagen fühlt sie sich in einer Jeans und einem übergroßen Top wohl. Ihre eigene, vielseitige Herangehensweise an Mode spiegelt die vielen – und weitgehend unterschätzten – Möglichkeiten dezenter Kleidung wider.
"So viele Jahre waren wir abgeschrieben", sagt sie. "Niemand bediente unseren Sinn für Mode, niemand dachte an uns als Einheit." Langsam, mit der zunehmenden Medienpräsenz von Frauen wie ihr, zeichnet sich ihrer Meinung nach eine Veränderung dieser Einstellung ab. "Lasst uns einfach dazugehören, macht Platz für uns am Tisch. Das ist es, was wir wirklich wollen."
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