N’importe qui ayant passé une bonne partie des années 2010 devant M6 le sait. De Cristina Cordula dans Nouveau look pour une nouvelle vie à William Carnimolla dans Belle toute nue, tout le gratin style de la chaîne ne jurait que par elle : la culotte gainante ! Et pourtant, malgré la bonne parole des deux héros style, difficile de défaire la bonne vieille gaine de son image "mémère". Étiquetés produits de catalogues de vente par correspondance, les sous-vêtements gainants n’évoquent ni le glamour ni le sexy. Mais ça, c’était avant Kim Kardashian. La papesse de la téléréalité a prouvé qu’elle pouvait rendre bankable tout ce qu’elle touche (même la cagoule). Toujours avide d’étendre son empire, la boss du clan Kardashian jette son dévolu sur la gaine et lance Skims, sous le regard interloqué, voire moqueur, de ses détracteurs. Rira bien qui rira le dernier. En avril 2021, soit moins de deux ans après son lancement, sa marque atteint une valorisation de 1,6 milliard de dollars. Victoire par K(im)-O.

Kim Kardashian dégaine la gaine

Pourtant, le démarrage de Skims ne s’était pas fait sans encombre. Car c’est sous un autre nom qu’avait été imaginée et annoncée la marque : “Kimono”. Les accusations d’appropriation culturelle sont immédiates. Le maire de la ville de Kyoto va même jusqu’à écrire une lettre à la star pour lui prier de reconsidérer son choix. Pas de quoi enterrer le projet de Kim Kardashian : elle demande à sa communauté de l’aider à trouver un nouveau nom et documente la tourmente pour un épisode de Keeping Up With The Kardashian. Le 10 septembre 2019, elle lance donc Skims, une gamme de sous-vêtements et vêtements loungewear gainants, marketés autour de l’inclusivité. Les produits vont du XXS au 5XL et sont proposés en plusieurs teintes couleur chair. En pro du marketing, la star révèle qu’elle les porte déjà depuis plusieurs mois, notamment sous son corset Thierry Mugler qui avait créé l’événement au Met Gala. Pourquoi investir dans des panneaux publicitaires géants lorsqu’une sortie et les paparazzis peuvent faire le travail ? En véritable pro, Kim K pilote l’affaire et fait s’envoler sa marque vers le succès.

Le succès Skims by Kim

Moins de deux ans après son lancement, le concept ne cesse de grandir… et de séduire. Pour les Jeux Olympiques au Japon, c’est Skims qui se retrouve en charge de fournir des vêtements pour les athlètes de la délégation américaine. La marque étend aussi la liste les pays dans lesquels elle est disponible. Pour son arrivée dans l’Hexagone, le label s’offre même un pop-up store dans le temple du shopping parisien, les prestigieuses Galeries Lafayette du boulevard Haussmann. Pendant ce temps, la marque recrute des égéries toujours plus glamour, de Meghan Fox à Kate Moss. Comme si ce n’était pas assez, la rumeur enfle sur les Internets d’une possible collaboration avec la chicissime maison romaine Fendi. Mais jusqu’où ira Kim K ? Une chose est sûre, quand on peut dire qu’on a su réhabiliter la culotte gainante, plus rien ne peut nous arrêter.