On peut reprocher beaucoup de chose au film “Tout ce qui brille”, l’abus de “Chanson sur ma drôle de ma vie” de Véronique Sanson à chaque EVJF, les tentatives de courir d’un taxi sans payer et la déco de notre chambre d’ados inspirée de celle du personnage de Leïla Bekhti : des sacs en papier de maisons de luxe collés au mur. Comme des petits trésors en carton, la première approche d’un monde du luxe lointain que l’on touchait enfin du doigt, ces it-bags sans valeurs se collectionnaient à foison. Et il semblerait que toute ses années après, pendant que Véro résonne encore à toutes les soirées karaoké, les sacs en papier siglés soient toujours l’obsession d’une grande partie des amateur·rices de luxe.
Quand le luxe se met au sac en papier
Évidemment, les designers se sont déjà amusés à détourner ce drôle d’objet pour le rendre, cette fois, vraiment luxe. C’est l’une des spécialités de Demna chez Balenciaga qui, après avoir déjà réimaginé le sac shopping maison, propose cette fois, pour son défilé à Los Angeles, une version en cuir et papier kraft du sac de course Erewhon, temple du healthy pour californiens friqués, avec qui la marque collabore. Évidemment, c'est Kim Kardashian qui écope de ce drôle de it-bag en front row.
Bottega Veneta s’essaye aussi à l’exercice avec une version en cuir ultra-précieux du sac de course en papier, aperçu sur A$AP Rocky dans la dernière campagne.
Quant à Pharrell Williams, il reprend, pour son premier show Louis Vuitton, l’idée de décliner le shopping bag pour en faire un vrai sac. Reste à savoir s'il l'emballe quand même quand on l'achète en boutique.
Du papier pour paraitre
Pas le budget pour les versions de luxe ? Sur TikTok, les utilisateur·rice·s passe en mode DIY et, en plastifiant leur sac en papier et en ajoutant de véritables poignées, transforment ces derniers en véritable sac de tous les jours.
@bellahan121 Turning a paper chanel bag into a tote bag #fashion #foryou ? Vegas (From the Original Motion Picture Soundtrack ELVIS) - Doja Cat
D’autres continuent d’utiliser ces sacs en guise de décor, comme le note un article du Guardian, pointant même du doigt que le phénomène pousse les sacs en papier à se revendre sur les sites de seconde main. Pour environ 12€, vous pouvez par exemple vous offrir un sac Chanel en carton sur Ebay. Au média britannique, Isabelle Szmigin, professeure de marketing à l’université de Birmingham explique : “Ces pièces ont de la valeur et de la substance car cela implique que vous avez une sorte de connexion avec cette marque, ce qui signifie de la crédibilité, surtout sur les réseaux sociaux”. Pour paraître, rien n’est trop beau, même se payer un sac en papier…