C'était l'un des évènements mode les plus marquants de cette fin d'année : Kylie Jenner se lance dans le prêt-à-porter avec sa marque Khy, qu'elle tease d'abord sur un Instagram. Vêtue d'un trench en cuir noir et de talons rouges Ferragamo, elle annonçait ainsi la première collection de son label de vêtements, dont le concept est simple : des capsules régulières en collaboration avec d'autres créateur·ices. C'est Namilia, enseigne berlinoise à l'esthétique subversive qui signait ce premier drop, avec des pièces fortes en cuir. Quelques semaines plus tard, la benjamine du clan Kardashian-Jenner fait appel cette fois-ci à Entire Studios, marque néozélandaise minimaliste, pour proposer des articles "puffer et utilitaires". Qu'est-ce qu'est l'empire Kardashian sans son lot de scandales ? En effet, la marque s'est rapidement retrouvée au cœur d'une controverse toujours pas élucidée : elle aurait copié le concept à la créatrice londonienne Betsy Johnso ?. Cette dernière n'a pas hésité à s'exprimer sur les réseaux sociaux : "Nous avons envoyé par e-mail à Kylie et à toute son équipe le concept de @products.lt ainsi qu'une ligne de produits il y a six mois. Merci pour la cosignature. F*ck your support." Si le doute plane encore sur l'originalité de la marque, les pièces Khy se sont vendues comme des petits pains. Mais cette popularité est-elle vouée à perdurer ?
Et de 1, et de 2, et de 3 !
Annoncé le 4 décembre dernier pour une mise en vente le 7 décembre, le drop 003 de Khy se place une fois de plus sous le signe du minimalisme. Une collection de sweatshirts, t-shirts et pantalons de jogging avec des prix allant de 28 à 70 dollars (environ 26 à 65 euros). "Sweats et tee-shirts. Innovant.", "Hâte de voir la prochaine collection Skims !", expriment avec sarcasme des utilisateur·ices sur Instagram. Alors que la première collection indiquait une marque à la direction artistique et au point de vue neuf, surtout pour une star de cette ampleur, les deux derniers drops peinent à innover. Les basiques sont certes abordables, mais sans gage de qualité. Un point positif, Kylie Jenner semble avoir compris les tendances, focalisant cette troisième collection sur la couleur rouge, accompagnée d'une série de teintes noires et grises. Aucune marque n'a pour l'instant été annoncée en co-signature de cette collection.
La co de trop ?
Trois collections en deux mois, Kylie Jenner est bien décidée à prendre la route du marketing agressif. En polluant nos feeds et nos esprits avec constamment des nouvelles pièces, on aurait presque envie d'ajouter un t-shirt Khy dans notre panier. Pourtant, en dehors de l'aspect abordable et universel de ses pièces, Kylie n'a pas réussi à créer un engouement mode. À raison. Alors que la quiet luxury que Jenner chérit rencontrait l'impudence sans limites de Namilia lors d'une première collection, les pièces suivantes n'apportent rien de nouveau. Se dessine alors une stratégie marketing qu'elle connait bien : celle de Kylie Cosmetics. On se souvient de ses fameux lip-kits, des produits make-up abordables, à la qualité questionnable, que tout le monde s'arrachait. Mais là où ses rouges à lèvres liquides ont indéniablement eu un impact culturel, les pièces Khy n'ont pas l'air de suivre. Si son portefeuille se remplit allègrement (elle est d'ailleurs la deuxième Kardashian la plus riche, derrière sa grande sœur Kim), le succès de Khy est pour l'instant questionnable et reste assurément à prouver. On espère que Khy prendra, elle aussi, des vacances en cette fin d'année.