Trois lettres et un nom aux allures d’onomatopée. Il ne faut pas plus d’une syllabe pour nommer cette chaussure… et lancer le débat. Car au royaume des souliers qui divisent (de la Crocs à la ballerine, il y en a), la UGG squatte le haut du classement. Il y a les détracteurs et les fans de la première heure. Mais lorsqu'il faut arbitrer le combat, les faits sont là. Surfant sur des collaborations prestigieuses, apparaissant aux pieds des it-girls, squattant les réseaux sociaux… la UGG semble plus présente que jamais, au grand dam de ceux qui auraient voulu l'enterrer au tournant des années 2010. Là voilà même partie pour marcher vers de nouveaux territoires mode, les pieds toujours au chaud !
L’origine de la UGG remonte à plus de quatre-vingt ans avant PH (avant Paris Hilton). On retrouve en effet des traces de bottes en peau de mouton depuis la fin du XIXe siècle en Australie. Dans les années 1920, elles deviennent des souliers communs dans les parties rurales du pays. Mais c’est cinquante ans plus tard, en 1978, que la botte et la marque comme on les connaît naissent aux Etats-Unis. Brian Smith, surfeur du pays des kangourous, commence à commercialiser des paires de chaussures en peau de moutons au pays de l'oncle Sam et crée la société UGG. Le début d’une sucess-story qui va rapidement quitter le monde de la glisse pour celui du glamour d’Hollywood.
UGG : la chaussure des années 2000
Et qui de mieux pour réaliser ce cross-over qu’une actrice qui a fait de l’océan (et surtout de sa plastique en maillot de bain) sa signature. Pamela Anderson, à jamais miss Malibu beach, adopte la bottine et bientôt, c’est tout le gratin du début des années 2000 qui lui emboite le pas. Associée à un ensemble Juicy Couture et un maxi it-bag, la voilà devenue partie de l’uniforme d’une nouvelle génération de filles cool (avec Paris Hilton et Nicole Richie en tête de fil) dont les images résument à elles-seules l’univers esthétique de la décennie. Le confort de la botte l’invite aussi aux pieds des actrices (Jennifer Aniston, Cameron Diaz), des chanteuses (Rihanna, Beyoncé) et même des personnalités à l’influence mode incontestable (notamment les deux Kate les plus célèbres d’Angleterre, Kate Moss et Kate Middleton). C’est bien simple, la liste des adeptes est aussi longue et prestigieuse que celle des invités à un mariage princier.
Mais cycle des tendances oblige, la tant populaire UGG perd en vitesse et se fait rattraper par les critiques disant que son confort n’est pas une once proportionnelle à son esthétique. Petit à petit, elle devient synonyme de chaussures à proscrire à l’extérieur du domicile, un chausson à ne pas exhiber en public. Seules quelques californiennes et/ou accros à l'esthétique “Christian girl autumn” (cette américaine amoureuse de beige et de pumpkin spice latte que tout le monde considère “basic”) oseraient encore commettre l’hérésie pendant que le monde lui, veut oublier. Mais rira bien qui rira le dernier, car la UGG elle, ne rebrousse pas chemin et, quelques années plus tard, semble invitée à ressortir au grand jour.
Le come-back UGG
Parce que la mode aime s’enticher de souliers dont l’apparence fait débat, ils sont nombreux à collaborer, au fil des années, avec UGG. Jeremy Scott, Heron Preston, Y Project ou Molly Goddard pour ne citer qu’eux participent à garder le nom dans la bouche de la fashion-sphere. De quoi la réimposer doucement et surement. Dernier coup de maitre en date : faire appel à la griffe Telfar pour une collection événement. Objet de tous les désirs, le sac mythique du label se retrouve habillé de la peau de mouton iconique. Le sac est sold-out avant même l'arrivée de la collection en boutique et prouve que, plus que jamais, UGG peut créer l'événement. Pendant ce temps, voilà que la mythique botte de la maison refait parler d’elle et s’affiche à nouveau aux pieds des filles les plus stylées. La sainte trinité des mannequins à forte influence (Kendall, Gigi, Kaia) a retrouvé les joies de la UGG, ne pouvant signifier que leur grand retour en hype est imminent.
Il faut dire que les étoiles semblent être alignées pour la botte fourrée : entre un revival permanent de toutes les tendances années 2000 et les différents confinements qui ont rebattu les cartes pour faire du confort une priorité de nos dressings, le moment semble propice à un grand comeback. La marque est prête et mise déjà sur le futur. A travers sa collection “plant power”, voilà désormais UGG offrant des options en matériaux vegan et à l’émission de carbone nulle. Pour sa campagne de l’automne baptisée Feel You, elle mise sur des personnalités de tous les milieux (notamment Evan Mock) pour se montrer aussi inclusives que désirées par ce que le monde compte de cool-kids. Tout semble indiquer que l’ex-chaussure de surfeur est bien décidée à se remettre à voguer vers le dressing des gens stylés.