SABONが製品を通して伝えたい「トキメキ」とは？ ユーザーに寄り添うブランドの世界観

イスラエル発のナチュラルコスメブランド『SABON（サボン）』は、世界10カ国以上に拠点を構え、グローバルに展開しています。

日本では2008年に一号店である表参道本店がオープンして以来、ブランドを代表する「ボディスクラブ」をはじめ、イスラエルの自然の恵みを活かし、創業者の想いがこもった数々のプロダクトで多くの人々を虜にしています。

日本上陸から13年。北海道から沖縄まで、いまや全国の直営店が52店舗にまで拡大したSABONが描く未来とは？ 中目黒にあるコンセプトストア「Atelier SABON」にてPR＆Communication Managerの川島ゆみさんに伺いました。

「いらっしゃいませ」と言わない理由

──日本上陸から13年が経つんですね。大学生の時はじめてSABONのウォータースタンドでボディスクラブを体験したときの感動を今でも覚えています。

ありがとうございます。SABONは『welcome to SABON』というメッセージを掲げていて、お客様が店舗を訪れた際には「友人の自宅に招かれたようなアットホームな心地良い雰囲気」を感じていただきたいと考えています。

ご来店いただいた際にお声かけする言葉も「いらっしゃいませ」ではなくて「こんにちは」。気軽で、居心地の良い、幸せな時間と共に製品を体験していただけたらうれしいです。

──SABONといえばウォータースタンドを囲んでお客さまとスタッフの方が話す光景が印象的ですよね。

ウォータースタンドはお客様とのコミュニケーションの場として欠かせないものです。世界中どの店舗にも必ずあるのですが、実は、ウォータースタンドに使用されているエルサレムストーンは、すべてイスラエルの職人が手作りしたものなのです。

──手作りなら、ひとつとして同じものはないんですね。

はい。それぞれのウォータースタンドはイスラエルの古井戸からインスピレーションを受けていています。使用しているエルサレムストーンは願いを叶える聖なる石とも言われているんですよ。

SABONではお客様とのコミュニケーションを最も大切にしているので、ウォータースタンドを中心に、お客様との会話を通して、笑顔を引き出せるような接客を心掛けています。

使うたび、五感を刺激する香りと歓び

──私のファーストSABONはボディスクラブでしたが、「SABONの顔」といえば……。

やはりボディスクラブですね。

1997年の設立当初から愛されている製品で、日本に上陸した際は「肌がすべすべになる」「使った瞬間からしっとりする」「香りが心地良い」とクチコミが一気に広がりました。ボディスクラブの魅力を知っていただくようになって、SABONが広く認知されたように思います。

──死海の塩が使われているんですよね。

はい。美と健康の源とも言われる死海の塩には、マグネシウム、カリウム、カルシウムといった主要ミネラル成分がバランスよく豊富に含まれていると言われています。さらに、アーモンドやホホバなど上質なボタニカルオイルをベストバランスで配合した、SABONならではのソルト-イン-オイルの処方で作っています。

「SABON」とはセム語で石けんという意味なのですが、肌にとって不要なものを“落とすこと”が、美肌を育む第一歩だと考えています。また、「落としながら与える」という点にこだわっています。

ボディスクラブはその真髄を実感していただきやすいアイテムです。

──香りもいいですよね、たくさん種類がありますが人気なのは？　

いま一番人気なのは「デリケート・ジャスミン」、2番目が2020年12月に定番化した「ホワイトティー」、3番目が「パチュリ・ラベンダー・バニラ」です。どれも良い香りなのですが、どれにしようか迷った時に私がオススメしたいのは創業当時から人気の「パチュリ・ラベンダー・バニラ」ですね。

「パチュリ・ラベンダー・バニラ」は創業者が何度も試行錯誤して生み出した香りで、人によって甘く感じたり、神秘的に感じたりするなど、創業当初から人々を魅了する独創的で唯一無二の香りです。

パチュリ独特のオリエンタルな香りに、フローラルなラベンダー、温かみのあるバニラなどを調合し、異なる3つのフレグランスファミリーからブレンドしています。香りの時間による変化をトップノート、ミドルノート、ラストノートで表現しますが、それらを識別せずに構成され「意外性」と「調和」がミックスされています。

ありきたりな表現で説明することができない印象的な香りで、まとう人の感情と個性に溶け込み、時代を超えて永遠の輝きを放ちます。

──バスタイムが特別になりそうですね。

はい。おうち時間が増える中、一日の終わりに心地よい香りに包まれて、至福のバスタイムを楽しんでいただけたら嬉しいです。

SABONでは“日常の喜びに満ち溢れる、きらめく感動の瞬間を大切にします”というメッセージを大切にしています。

日常生活の中でSABONの製品に触れていただくことで感性を刺激される瞬間、心がときめく瞬間を感じていただけたらと思っています。

──コロナ禍におうち時間が長くなる中、心に沁みるメッセージです。こんなご時世だからこそ、売れているアイテムってあるんでしょうか？

特に今年の夏で言えば、洗顔と角質ケアが同時に叶うフェイスポリッシャーをお買い求めになる方が多かったです。ホホバ由来のスクラブを配合したり、クリームタイプの洗顔なのですが、肌をやさしくマッサージしながら洗い流すと、死海のミネラルと植物由来の保湿成分で、うるおいのある滑らかな肌に。

オンラインミーティングの機会が増え、ご自身の身だしなみが気になる方も増えたからでしょうか、男性のお客様も大変多いです。

──男性ユーザーも増えているんですね！　

ミントとラベンダーの香りがあるのですが、特にスーッとした清涼感のあるミントの香りの「フェイスポリッシャー リフレッシング」が特に人気です。

──9月に発売された新しいヘアケアアイテムも気になりました。

オーバーナイトヘアミルクですね。

ステイホームが続く中では特に、ヘアケアラインはホームヘッドスパ気分を味わえるということで、大変ご好評いただいています。

たとえばシャンプーも泡立つタイプと泡立たないクリームタイプ(ローシャンプー)の2種類がありますし、死海の塩によるディープクレンジングが叶うヘッドスクラブも非常に人気があります。オーバーナイトヘアミルクやヘアセラムなどアウトバストリートメントの種類も豊富。髪質や好みの質感に合わせてオーダーメイド感覚でカスタムできるのが魅力です。

──ヘッドスクラブの使い方が気になります。

ヘッドスクラブは頭皮になじませやすいようゼリーのような濃密な質感になっています。頭皮は、意外と乾燥し、硬くなっていることも多いので、頭皮マッサージをすることがとても大切です。頭皮全体になじませてから、少しだけお湯を足すと、細かく泡立つのも特徴です。余分な汚れを落としながら、頭皮を潤して頭皮環境を整えてくれるので、プレシャンプーとしてもお使いいただけますし、冬に頭皮の乾燥が気になったときにもぴったりです。
前夜にヘッドスクラブで頭皮ケアすると、翌日まで髪の立ち上がり良く、ふんわりと髪の根元にボリュームが出るんです。

このヘッドスクラブは個人的にもボディスクラブ、フェイスポリッシャーに並んでオススメの三種の神器です！

10月に開催していたのオンラインワークショップでも、ホームヘッドスパをテーマに、SABONが提案するナチュラルなライフスタイルをご体感いただける内容をお届けしていました。

──オンラインワークショップですか？

2020年8月より定期的に開催していて、毎回テーマに合わせてさまざまな分野でご活躍されているゲストをお迎えしています。

10月に実施した8回目は、『至福のホームヘッドスパとナイトヘアケアで秋のつや髪へ』をテーマに、ビューティプロデューサー・毛髪診断士®として活躍される美香さんと、エディターの白澤貴子さんのお二人をスペシャルゲストにお迎えしました。

豊かな花々の香りに包まれる癒しのホームヘッドスパや、この秋ならではの髪悩みに合わせたヘアケア方法をご紹介しました。

──それは魅力的なコンテンツですね、どうやったら参加できるんですか？

ライブ配信と、ご都合に合わせてご自身の好きなタイミングで視聴いただけるオンデマンド配信の2種類があります。

公式オンラインサイトよりお申し込みいただくと、ワークショップでご紹介する製品を含むスペシャルな受講キットを事前にお届けいたします。ご自宅でゆったりとくつろぎながら、心と感性がときめくひとときをお過ごしいただけます。

次回は2022来年の春頃を予定していますので、ぜひ公式オンラインサイトからご確認くださいませ。

ガラス容器に込めた「REUSE,RENEW,RELOVE.」

──SABON製品の多くはガラス容器に入っていますよね。

ガラス容器には特別な想いが込められています。創業当時は世界中を旅する中でアンティークの美しいガラス瓶を見つけ出して、そこにどんな製品を詰めてお客様にお届けするかを想像しながら新しい製品を生み出してきました。

他にもガラス容器はフレッシュな状態でお届けできるというメリットもありますし、最近ではサステナブルな取り組みとして使い終わったあとにガラス容器を違った形でお使いいただく「REUSE,RENEW,RELOVE.（リユース、リニュー、リラブ）」を推奨しています。

──リサイクルとは違うんでしょうか？

ただリサイクルするのではなく、製品を使用した後、ガラス容器を再利用し（リユース）、新しい活用方法で価値を見出し（リニュー）、再び生活を潤し、愛を生み出す（リラブ）取り組みです。

たとえばフラワーベースとして花を生けたり、小物入れにしたり、ポプリを詰めたり……。アイデアは無限です。

──真似したい！ SNSでいろんな人のリユースアイデアを見るのも楽しいですね。

来年25周年を迎えるSABONでは、全世界の店舗で新たなデザインコンセプトの採用もスタートしています。

その先駆けとして日本では9月に新たに「SABON ルクア大阪店」、10月に「SABON 浦和パルコ店」がオープンしました。

これらの店舗では店内のあらゆる箇所に、フラワーベースにアップサイクルされたガラス容器がディスプレイされています。ぜひここで「REUSE,RENEW,RELOVE.」のメッセージを体感いただきたいですね。

SABONの考えるサステナビリティ

──他にもSDGsの取り組みがあれば教えてください。

2021年5月より、多くの店舗でウォータースタンドに独自のアタッチメントを取りつけて、水の使用を50%削減しました。

また持続可能な未来に向けて、お客様とSABONが一緒に活動するための会員制度『SABON ネイチャーマイレージクラブ』を新たに設立しました。

──どんな制度なんですか？

SABON直営店にて1回のご購入につき、自然に配慮したネイチャーアクションをしていただくと、1マイルを付与させていただく制度です。3マイル貯まるたびにタオルやエコバッグ、ハートスプーンなどのSABONオリジナルアイテムと引き換えが可能です。

──「ネイチャーアクション」とは具体的にどんなものですか？

例えば下記のようなアクションです。

ボディスクラブやクリームを使用する際は、使い捨てのウッドスプーンではなく マイスプーンを使用する

サスティナブルなハートスプーンを購入する

お買い物の際には、マイバッグを使用する

エコトートバッグを購入する

直営店舗内のウォータースタンドで濡れた手を拭く際に、マイハンカチを使用する（ペーパータオルを使用しない）

コットン素材のハンドタオルを購入する

製品取り扱い説明書不要を申し出ていただく（すでにご存知の内容の場合）

※直営店舗で製品を購入していただくことが条件となりますので、ご来店のみのお客様や公式オンラインストアなどでのご購入の場合にはマイルの加算はしかねます。

──エコバックやハンドタオル持参など、簡単にできることばかりですね。これなら気軽に参加できそうです。

SABONは、多様性に寛容であることを大切にしています。「多様性に寛容である」とはジェンダーや人種など人類間の問題だけでなく、地球環境に対してもです。

設立時から環境に配慮し、自然由来の上質な原料を使った製品をお客様に提供し続けていますが、今後はお客様と一緒にサステナビリティに配慮した事業活動にますます力を入れていきたいと考えています。

イスラエルの地で石けんからスタートしたSABONは、来年設立25周年を迎えます。

日本に上陸してからは新しい製品も次々と登場し、ボディケア、フェイスケア、ヘアケア、フレグランス、アロマなどのホームアイテムなどの製品を通して、ライフスタイルに寄り添うブランドへと変容を遂げてきました。

いまもなお変わらないことは、上質な植物由来成分を使用し、豊かな香りやテクスチャー、デザインなど、五感を満たす製品を通して、日常の喜びやトキメキを提供し続けていること。

自然を慈しみ、他者を慈しみ、それから自分を慈しむ。インタビューを通じて、SABONの描くやさしい未来に触れることができました。

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Photographed by Kosumo Hashimoto（8枚目は除く）
Text by Yuriko Isayama