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Comportamiento de los consumidores
La sorprendente psicología de la publicidad navideña
Cómo las empresas van más allá de los jingles de Papá Noel.
6 de diciembre de 2023 Revisado por Monica Vilhauer
Los puntos clave
- Los anuncios navideños no sólo aprovechan la alegría estacional también aprovechan las asociaciones cerebrales
- Las marcas que utilizan constantemente Navidad en sus anuncios están aprovechando una red semántica más amplia
- Las empresas llevan esto más allá y utilizan la Navidad como modelo prototípico para una categoría más amplia.
En la larga historia de la publicidad, muchos anuncios han molestado e incluso enfurecido a sus audiencias. Sin embargo, solo un puñado selecto ha producido el tipo de reacción de “vergüenza” como el anuncio navideño de 2019 de Peloton.
El anuncio mostraba a una joven que llegaba a casa y se encontraba con que su marido le había comprado una bicicleta estática marca Peloton para Navidad. El resto del anuncio cubre su documentación estilo vlog de su régimen de ejercicios durante las próximas semanas, pedaleando junto con una expresión facial que sólo puede describirse como “ambivalencia exasperada”.
Como era de esperar, el anuncio fue recibido con burlas, escarnio e innumerables parodias.
En retrospectiva, es fácil burlarse, pero se puede ver fácilmente la semilla que están tratando de plantar para sus consumidores: la idea de una bicicleta Peloton como un regalo de Navidad imprescindible.
En el objetivo del comercial, no están solos. Para la mayoría de las empresas, las fiestas de invierno son una gran oportunidad para realizar ventas estacionales.
Pero para ciertas empresas que piensan en grande, la Navidad es parte de una estrategia más amplia. Se convierte en un elemento esencial para la psicología del consumidor desde una perspectiva de aprendizaje asociativo, al aprovechar la forma en que los humanos discernimos patrones. ¿Cómo aprovechan las empresas la Navidad de esta manera? Profundicemos en la psicología de los anuncios navideños.
La manera en la que las compañías aprovechan las asociaciones del cerebro
Antes de que podamos ver cómo entra la Navidad en la ecuación, debemos examinar qué es una marca a nivel psicológico. En pocas palabras, una marca es un “concepto”: una colección de asociaciones que están organizadas en la red semántica de nuestro cerebro.
En este sentido, las marcas son como todo lo que conocemos. Entendemos el concepto de “árbol” como una “planta leñosa y frondosa que suele ser bastante grande”, etc. Las marcas son iguales, con sus propios conjuntos de asociaciones. Coca-Cola siempre estará ligada a la “felicidad”, Apple al “minimalismo”, Under Armour al “desvalido triunfante”, etc.
Estas asociaciones son un gran negocio y construirlas no es una tarea fácil. Si bien no existen “trucos”, existe una estrategia crucial que aprovecha cómo el cerebro aprende naturalmente sobre todos los conceptos del mundo (incluidas las marcas). Se llama prototipo.
Piensa en aprender un concepto que todos conocemos: un perro. Lo más probable es que nunca te hayan dicho las características que definen a los caninos. En cambio, nuestros cerebros, al ser esponjas estadísticas, simplemente se empaparon de esta información sobre el mundo. Te has encontrado con cientos de perros diferentes en los libros, las películas y la vida, lo que te ha ayudado a desarrollar el concepto en tu mente.
Pero aquí está la cuestión: el tipo de ejemplos que obtienes influye en la rapidez con la que desarrollas el concepto de “perro”. Las investigaciones encuentran que el aprendizaje se respalda mejor cuando se tiene una exposición excesiva a un prototipo: un “buen representante” de ese concepto. En el caso de los perros, por ejemplo, la mayoría de la gente probablemente piensa que un perro es un labrador dorado en lugar de un chihuahua sin pelo. Por supuesto, ambos son perros, por definición, pero el labrador es más prototípico.
A lo largo de la vida, probablemente obtendrás el concepto de “perro” de todos modos. Pero lo aprenderás mucho más rápido si comienzas con los labradores dorados y luego pasas a los chihuahuas.
Entonces, ¿qué tiene que ver todo esto con las empresas y la Navidad? Los anuncios navideños son como labradores dorados: son el prototipo del concepto más amplio que la empresa está trabajando para asociar. Por ello, pueden convertirse en un elemento crucial de su estrategia general.
Con este marco en mente, volvamos a la Navidad.
La estrategia de la publicidad navideña
Para las empresas que apuestan por el juego a largo plazo, la Navidad sirve como un prototipo estelar para construir asociaciones más amplias. Consideremos a Coca-Cola.
¡La compañía ha estado impulsando la conexión a través de empaques de temporada, comerciales y anuncios en abundancia desde 1931! Y aunque no inventaron del todo a Papá Noel (como el mito popular te quiere hacer creer), su equipo de marketing sí creó la imagen cultural que todos tenemos de él. Es por eso que Santa siempre está ataviado con los colores de Coca-Cola: una túnica roja con ribetes blancos. Piensa en la Navidad y Coca-Cola es probablemente una de las primeras marcas que te viene a la mente. La psicología del marketing en su forma más alegre.
Al otro lado del charco, el rey indiscutible de los anuncios navideños es el gigante minorista británico John Lewis. Si bien no han tenido la historia navideña que tiene Coca-Cola, su reciente tradición navideña se ha convertido en un fenómeno. Cada año, desde 2007, emiten un conmovedor anuncio navideño.
Desde una amistad de dibujos animados entre un oso y una liebre (2013) hasta un entrañable encuentro extraterrestre (2021), John Lewis de alguna manera parece superarse a sí mismo cada año. Se ha convertido en una tradición navideña que produce casi tanta anticipación como los propios regalos.
Hay una estrategia más amplia en juego para Coca-Cola, John Lewis y otros grandes actores con una presencia navideña constante. Dejando a un lado las empresas de ponche de huevo, nadie quiere que la Navidad sea su única asociación. Recordemos que la Navidad es el “labrador dorado”: sirve como prototipo de un concepto más amplio.
Para John Lewis, el concepto central de su marca va más allá de las fiestas. Impulsada por su funcionamiento como cooperativa propiedad de sus empleados (la empresa de este tipo más grande en el Reino Unido), está ligada de manera más general a la salud, la familia y la tradición. ¿Y qué mejor ejemplo, más prototípico, hay para esto que la Navidad?
Entonces, si bien obtienen un saludable impulso en las ventas durante la temporada navideña y se benefician significativamente de esa asociación específica, las asociaciones más generales permanecen en la mente de los compradores durante todo el año. Este proceso cuenta con la ayuda de otras campañas que se centran en diferentes aspectos de la “salud” (por ejemplo, la vida familiar, la entrega diaria de regalos), que amplían el concepto más allá de la Navidad.
La Navidad también sirve como prototipo de felicidad, y por eso le ha funcionado tan bien a Coca-Cola. Después de todo, la Navidad es una época feliz. Y es a través del resto de sus innumerables campañas orientadas a la felicidad (por ejemplo, Destapa la felicidad) que construye asociaciones de manera más general.
El diseño de asociaciones se encuentra con la estrategia empresarial
La estrategia del prototipo no comienza ni termina con la Navidad. Consideremos las asociaciones de la cerveza.
Las compañías cerveceras compiten constantemente para estar en la mente de ese juego imperdible: Bud Light invierte millones cada año para ser el patrocinador oficial de la Liga Nacional de Fútbol Americano, mientras Miller insiste en que ver deportes es “Miller Time”. Mientras tanto, en Europa no se puede pensar en la Liga de Campeones sin pensar inmediatamente en Heineken. Se mire donde se mire, las empresas cerveceras (especialmente las de tipo light) dominan nuestras asociaciones con los deportes. La asociación entre cerveza y deportes se ha convertido en un componente crucial de la psicología del branding.
¿Pero qué pasa si no se practican deportes? A diferencia del latte con especias de calabaza, estas empresas cerveceras del mercado masivo se dedican a atraer a una gama mucho más amplia de contextos. Al igual que Coca-Cola y John Lewis, aquí es donde es fundamental alejarse y ver la red asociativa más amplia. En este caso, el deporte sirve como prototipo de un concepto más amplio, en este caso el de camaradería. Reunirse con un grupo de amigos para el gran partido, cerveza en mano, es un ejemplo de esto.
Y, por supuesto, si nos fijamos en toda su gama de campañas, estas empresas cerveceras han demostrado una estrategia mucho más general centrada en estos atributos. Cuando tomamos en cuenta el panorama más amplio, estas marcas no compiten por ser la mejor cerveza para los “deportes”, sino la mejor cerveza para un sentido más profundo de camaradería y pertenencia.
En definitiva, utilizar un modelo prototípico puede proporcionar un impulso significativo a las asociaciones de marca. Claro, Coca-Cola aún se habría convertido con el tiempo en la marca de la “felicidad”si hubiera realizado muchas campañas diferentes orientadas a la felicidad. Pero utilizar un prototipo llega a la esencia de la construcción de marca, ya que aprovecha la forma en que el cerebro construye asociaciones de forma natural.
Los anuncios navideños son un fenómeno cultural. Pero cuando miramos detenidamente, no se trata solo de compras de temporada, culpa por las fiestas y entrega de regalos. Muchos anuncios son parte de una estrategia más amplia y no se refieren únicamente a la Navidad.
Y afortunadamente, muy pocos tratan de regalarle a su pareja una bicicleta estática.
A version of this article originally appeared in English.
