Depuis que Mark Zuckerberg a fait évoluer le nom "Facebook" en "Meta", le monde entier se passionne pour le métaverse, cet univers digital parallèle en trois dimensions. "C'est, en fait, la continuité d'Internet, qui devient spatial, en 3D et dans lequel on peut vivre des expériences de réalité virtuelle, notamment à l'aide d'un casque dédié", explique Alexandre Bouchet, directeur du centre de conseils et de recherche sur les technologies de réalité virtuelle Clarté.
Un univers qui se présente comme un jeu vidéo en réalité augmentée et dans lequel on peut soi-même, via un avatar, se divertir, interagir… et acheter ! Déjà familier des "gamers" (les utilisateurs de jeux vidéo), le métaverse captive les amateur.rices de cryptomonnaies et, bien sûr, la génération Z, née avec le digital.
C'est, en fait, la continuité d'Internet, qui devient spatial, en 3D et dans lequel on peut vivre des expériences de réalité virtuelle (...)
La réalité augmentée pour tester des soins et du maquillage
Sans surprise, les marques y voient à la fois un nouveau levier de communication et un vivier de futur.es client.es. La maquilleuse anglaise Charlotte Tilbury y a ainsi inauguré un magasin virtuel dans lequel on peut tester les produits en réalité augmentée aux côtés de ses ami.es (en chat vidéo).
Demain, un avatar pourra s'y promener et se maquiller, comme on le fait déjà dans le jeu vidéo Animal Crossing investi par Gucci et Nars.
"La pandémie a accéléré le virage digital des labels, qui ont investi dans des points de vente virtuels accessibles à tous, à tout moment, même en cas de confinement", rappelle Ambre Venissac, tendanceuse chez Carlin International. Sur d'autres plateformes, comme la coréenne Zepeto, des marques telles que Dior présentent des looks exclusifs qui peuvent être acquis virtuellement ou réellement.
Les NFT, nouveaux leviers de monétisation pour les marques de luxe
Plus conceptuels mais déjà très recherchés, les Non-Fungible Tokens (NFT), – jetons non fongibles en français – sont des actifs numériques qui prennent la forme d'une image ou d'une vidéo, dotés d'un système de code qui les rend uniques et non interchangeables, à l'image d'un bien de consommation rare, voire d'une œuvre d'art.
Givenchy s'est allié au galeriste d'art Amar Singh pour créer une œuvre digitale vendue au profit d'une association LGBTQI+ tandis que Clinique a imaginé des NFT appelés metaoptimist, offerts à ses meilleur.es client.es après un jeu concours.
Roxanne Iyer, VP Global Consumer Engagement Clinique, explique : "Clinique a toujours été une marque à la philosophie "test and learn", avec la volonté d'innover sans cesse et de comprendre au mieux les enjeux du marché. Nous nous sommes naturellement intéressés au métaverse car il représente le futur du marketing."
Et une incroyable opportunité de business puisque, selon la banque d'investissement Morgan Stanley, les marques de luxe pourraient générer jusqu'à 50 milliards d'euros dans ce secteur d'ici 2030.