C’est sur les terres sud-africaines, en 1888, que l’histoire de la maison De Beers prend racine.
Alors que la course aux diamants fait rage, l’aventurier Cecil Rhodes et ses partenaires fondent la De Beers Mining Company, reprenant le nom des propriétaires des terres où certaines des plus prolifiques mines étaient installées.
Rapidement, la firme affirme son expertise dans l’exploitation minière, prend l’avantage sur ses concurrents et finit par contrôler 90% de la production mondiale de diamants.
De Beers, la définition du diamant en 4 C
Résolument avant-gardiste, De Beers introduit en 1939 les "4 C", un ensemble de 4 critères permettant de définir les qualités d’un diamants, adopté depuis par l’ensemble de la profession.
Face à une pierre, on examine ainsi sa taille (Cut), sa couleur (Color), sa pureté (Clarity) et enfin son poids (Carat) pour, à terme, déterminer sa valeur, mais surtout sa rareté. Mais son sens de l’innovation ne s’arrête pas ici.
Le culte de la rareté
Avec les débuts de la réclame, le conglomérat diamantaire (alors aux mains de la famille Oppenheimer) lance le fameux slogan : "A diamond is forever" ("un diamant est pour la vie", ndlr), quatre mots qui marqueront la culture publicitaire et ancreront, dans les esprits, l’idée que le diamant est une promesse d’éternité, a fortiori en proie à une certaine rareté.
Résultat ? Il devient intimement associé aux rituels de demande en mariage, se montant en bague à l’occasion des fiançailles.
Solitaire par excellence, la bague DB Classic, sertie en V sur un anneau épuré, deviendra par la suite un incontournable d’exception.
L’art de la joaillerie selon De Beers
Ce n’est qu’en 2001 que De Beers s’érige en maison de joaillerie et ouvre sa première boutique à 50 Old Bond Street, à Londres, lançant le début d’une nouvelle success story.
Annabel, Talisman, Enchanted Lotus ou encore Adonis Rose : la maison décline, année après année, son savoir-faire artisanal, sublimant avec élégance des diamants à l’éclat et à la brillance hors-norme.
Un art d’une extrême précision couplé à un sens du design contemporain qui permet à De Beers de conquérir une clientèle exigeante à travers le monde et de multiplier les ouvertures de boutiques, que cela soit à New York, Tokyo ou encore Hong Kong.
En 2022, comme un acte de réconciliation avec son histoire, la marque annonce le choix de l'actrice africaine Lupita Nyongo en tant qu'ambassadrice mondiale.