Cet article a d’abord été publié dans notre newsletter Fast Forward le 20 juin 2024.
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Easton, 12 ans, jeune ado de l’Oklahoma, sait utiliser le mot “sillage” en français, dans le texte. Pourquoi ? Parce que Easton fait partie de ces jeunes garçons américains dont la nouvelle lubie est les fragrances de luxe. Les propos de cette nouvelle clique de garçons qui sentent bon, c’est le très sérieux New York Times qui les rapporte dans un article du mois de mai titré “When Did Teen Boys Get a Nose for $300 Cologne?”.
Ce n’est pas la première fois de l’année que la jeunesse nous étonne au rayon beauté, après le phénomène des Sephora Kids, ma collègue Coumbis partageait avec nous au début du printemps que la Gen Z avait le nez pour des odeurs bien différentes des standards, avec un penchant pour le sang, la sueur et le latex. Oui, oui, le cul, quoi.
Mais pourquoi les ados ont-ils lâché le Axe musqué “qui remplace la douche” et les bouteilles d’Eau Jeune pour des fragrances de luxe ? Il ne faut pas aller chercher très loin, c’est évidemment le fruit d’une bonne dose de marketing qui glisse sur le toboggan de la tendance skincare. Car oui, on peut le dire, les bouteilles de parfum de designers semblent avoir tranquillement mais sûrement pris la place des sneakers en édition limitée des années 2010 sur le diagramme de désirabilité de la jeunesse.
Pages de mèmes spécialisées, odeurs qu’on reconnaît tous et toutes, ambassadeurs de plus en plus ciblés vers les jeunes quand ils ne possèdent pas directement leurs fragrances – on pense à Jennie avec Tamburins ou à Pharrell Williams qui lance sa nouvelle routine skincare signée Humanrace pour la Fashion Week parisienne chez Dover Street Market.
La skincare et les parfums comme nouveaux significateurs sociaux ? Si on suit les chiffres – les jeunes garçons américains auraient augmenté leur budget fragrance de plus d’un quart en un an – ça semble évident. Mais si sentir bon c’est super, l’industrie du self-care à tout va n’est peut-être pas aussi bonne qu’on voudrait l’entendre pour notre santé mentale, comme l’a très bien titré Vox le 3 juin dernier : “How the self-care industry made us so lonely”, ou comment la parfaite routine skincare participe aussi à notre grande solitude.
