Die Interessen des Fernsehpublikums und der Werbungtreibenden scheinen oft sehr unterschiedlich. Die einen suchen das pure Seherlebnis, die anderen wollen verkaufen. Der Vormarsch der Streaming-TV-Anbieter – so dachten viele – würde diese Entwicklung verstärken, aber aktuelle Studien zeigen, dass das nicht immer der Fall ist. Laut einer Studie der Omnicon-Agentur Annalect sind etwa 60 Prozent der Befragten gegenüber Werbung in Streaming-TV-Angeboten generell offen. 32 Prozent würden sogar lieber Werbung schauen, anstatt für die Inhalte zu bezahlen¹.

Das Fernsehverhalten in Deutschland hat sich massiv verändert. Laut einer repräsentativen YouGov-Umfrage² nutzt zwar immer noch die Mehrheit der Deutschen (67 Prozent) mindestens einmal in der Woche lineares TV, aber auch Streaming-TV-Services wie Prime Video werden bereits von 49 Prozent der Bevölkerung mindestens einmal pro Woche genutzt. Tendenz weiter steigend! Denn je jünger die Zielgruppe, desto höher der Streaming-Anteil. Bei den 18- bis 24-Jährigen hat sich das Verhältnis von Streaming (58 Prozent) zu linearem TV (38 Prozent) bereits umgekehrt.

Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Die Zuschauerinnen und Zuschauer wollen Inhalt, Zeitpunkt und Ort der Mediennutzung selbst bestimmen. Sie wollen selbst entscheiden, welcher Content für sie relevant ist. Und sie wollen selbst festlegen, auf welchem Endgerät sie ihn anschauen. Das kann der Big Screen im Wohnzimmer sein, oder das mobile Endgerät, mit dem Streaming-Kunden auch unterwegs erstklassige Unterhaltung genießen können.

Ein verändertes Sehverhalten, auf das sich nicht nur die Medienanbieter einstellen müssen. Auch die Werbungtreibenden müssen darauf reagieren. Um Zuschauerinnen und Zuschauer nicht mit Werbung zu überfluten, braucht es völlig neue Konzepte, um das Publikum zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft und den richtigen Inhalten anzusprechen. Und es braucht völlig neue Ansätze und Kennzahlen, um den Werbeerfolg zu messen und die Werbemittel möglichst effizient einzusetzen. In beiden Fällen kann Amazon mit wertvollen Erkenntnissen und Angeboten unterstützen.

Grundvoraussetzung ist ein gutes Verständnis der Streaming-TV-Nutzerinnen und -Nutzer. Was suchen sie? Was erwarten sie? Wie reagieren sie? Streaming-TV-Nutzerinnen- und -Nutzer sind ein extrem engagiertes Publikum. Sie fiebern auf die nächste Staffel ihrer Lieblingsserie oder den New-Release eines heißersehnten Films hin und suchen aktiv nach vergleichbaren Serien und Filmen. Außerdem holen sie sich Tipps und Anregungen von Freundinnen und Freunden und tauschen sich intensiv über Inhalte aus. Laut einer Umfrage von Amazon Ads und dem Marktforschungsunternehmen Kantar bezeichnen sich 28 Prozent von ihnen sogar als Heavy User, die jeden Tag Videos streamen³.

Daraus ergeben sich zahlreiche Chancen für Marken. Dafür müssen sie sich jedoch schon bei der Kampagnenplanung intensiv damit beschäftigen, welche Zielgruppe sie ansprechen wollen, in welchem Umfeld sie diese am besten finden, welchen Content die Zielgruppe sucht und mit welchen Botschaften sie deshalb optimal zu erreichen ist.

Genau das hat der Kosmetik-Konzern L’Oréal gemacht und war in Sachen Prime Video Ads ein First Mover. Eine Zielgruppenanalyse für die Marke L‘Oréal Paris hat die Prime Video-Serie „Expats“ als passendes Sponsoringumfeld identifiziert. Im Rahmen dieser Kooperation wurden ausschließlich Werbespots von L'Oréal Paris vor und nach der Serie ausgestrahlt, dadurch konnte sich L'Oréal 100 Prozent "Share of Voice" sichern. Mit Erfolg, wie Nadine Kamski, Media Director DACH bei L’Oréal, sagt: "Digitales Fernsehen spielt eine immer größere Rolle in unserem Mediamix - dabei natürlich auch Streaming TV. Unsere Marken finden hier in hochwertigen Umfeldern mit großer Reichweite statt. So können wir unsere Markenbotschaften ebenso aufmerksamkeitsstark wie nativ platzieren. Unser Sponsoring der Serie "Expats" hat sich positiv auf Markenwahrnehmung und Purchase Consideration Metriken ausgewirkt wie eine gemeinsame Studie zeigt." ⁴ 

Ebenso interessant wie serien- und filmbegeisterte Zuschauerinnen und Zuschauer sind Sport-Fans. Zum einen, weil sie sich für hochwertige Live-Sport-Übertragungen begeistern. Zum anderen aber auch, weil sich 58 Prozent von ihnen auch für gestreamte Filme, TV-Shows und Musik interessieren. In Sachen Sport finden sie bei Prime Video immer mehr Angebote: In Deutschland sind es die Top-Spiele der UEFA Champions League am Dienstag und seit diesem Jahr ab dem 1. Juli auch das prestigeträchtige Tennisturnier The Championship, Wimbledon, welches Prime Video Kundinnen und Kunden ohne zusätzliche Kosten sehen können.

Eine Chance für Werberinnen und Werber, denn laut der Studie „Statista Consumer Insights Global" vom Januar 2024 erinnern sich Sport-Fans in Deutschland öfter an Werbespots, die sie in Videoportalen gesehen haben, als die durchschnittlichen Nutzerinnen und Nutzer (51:43 Prozent)⁵. Darüber hinaus gaben bei einer Amazon-Studie 70 Prozent der weltweit Befragten an, dass ihre Fankultur und die sie umgebende Community Teil ihres Alltags sind. In diesem Alltag werden Marken positiv wahrgenommen, die Inhalte sponsern, die mit ihrer Fangemeinde zu tun haben: 62 Prozent der Fans stehen Marken, die über einen längeren Zeitraum mit ihren Fangemeinden interagiert haben, positiv gegenüber. Über die Hälfte der Fans (55 Prozent) gab an, dass sie eher eine Marke in Betracht ziehen, die Inhalte sponsert, die mit ihrer Fangemeinde zu tun haben⁶.

Doch wie funktioniert die Werbung im Streaming-Umfeld? Video-Anzeigen im Vollbildmodus werden vor, während oder nach Videoinhalten wie Serien, Filmen und Live-Übertragungen von Sport-Events auf verbundenen TV-Geräten, Mobil- und Desktopgeräten geschaltet. Sie können bei Prime Video, Twitch, Amazon Freevee, bei Live-Sport, auf Fire-TV-Kanälen und bei führenden Drittanbietern und Broadcastern erscheinen. Besonders große Reichweiten verspricht dabei Fire-TV mit weltweit mehr als 200 Millionen Geräten. Der Feature Rotator auf dem Fire-TV-Startbildschirm wird immer vor dem Start einer Streaming-Session eingeblendet und besteht aus drei Inhalten: einem Hintergrundbild, einem Logobild und einem Video. Wird diese Funktion ergänzend zu Amazon-Streaming-TV-Kampagnen hinzugefügt, kann laut Amazon-Studien eine zusätzliche inkrementelle Reichweite von 125 Prozent erreicht werden.

Wie das aussehen kann, zeigt ein Blick ins Vereinigte Königreich: Dort können potenzielle Škoda-Kundinnen und Kunden in ihren Wohnzimmern mehr über Hybrid- und Elektrofahrzeuge erfahren. Ein Škoda-Fire-TV-Fahrzeugkonfigurator⁷ bietet ein maßgeschneidertes 360-Grad-Erlebnis sowie zusätzliche Videos und interaktive Inhalte, um Autokäufern zu helfen, die Funktionen des neuen Enyaq IV zu entdecken. Medienplatzierungen auf Fire-TV und Fire Tablet ermöglichten die Auffindbarkeit und sorgten dafür, dass potenzielle Kundinnen und Kunden das „Steuer in die Hand nahmen“. Die Kampagne erhielt 46 Millionen Impressions und der Fire TV-Fahrzeugkonfigurator verzeichnete 53 000 Besuche mit 139 000 umfassenden Interaktionen.

Besonders wichtig bei all diesen Angeboten: Die Video-Anzeigen können nicht übersprungen werden und es werden bei jeder Werbepause auch deutlich weniger Werbespots gezeigt als im lineralen TV. Sehr zur Freude von Silke Lehm, Co-Leiterin Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe. "Kurze Werbepausen im Streaming-TV mit zwei bis drei Spots schaffen eine hohe Aufmerksamkeit. Zuschauerinnen und Zuschauer schalten nicht um, stehen nicht auf und schauen im besten Fall aufmerksam die Werbespots an." Ein weiterer wichtiger Vorteil ist für sie, dass man mit Streaming-TV-Werbung ein relevantes Publikum basierend auf First Party und Third Party Insights erreichen kann. „Mit Streaming-TV kann man spitzere Zielgruppen durch präzises Targeting basierend auf umfangreichen Insights passgenau ansprechen“, sagt Lehm.

Und wie geht das? Werbetreibende können bestimmte demografische Merkmale, Interessen sowie das Such-, Kauf- und Streaming-Verhalten ihrer Zielgruppen, die sie erreichen möchten, berücksichtigen bevor sie ihre Werbeanzeigen ausspielen. So erhöhen sie die Relevanz der Anzeigen und die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion oder Konversion mit dem Kunden. Darüber hinaus ermöglicht Streaming-TV eine detaillierte Messbarkeit der Werbeleistung. Werbetreibende erhalten umfassende Einblicke in die Interaktionen der Zuschauerinnen und Zuschauer mit den Anzeigen, einschließlich Daten über Impressionen, Klicks, Konversionen und vieles mehr. Diese Messbarkeit ermöglicht es, Kampagnen in Echtzeit zu optimieren und deren Erfolg kontinuierlich zu verbessern.

Amazon Ads hat kürzlich drei neue Streaming-TV-Werbeformate für Werbungtreibende in den USA eingeführt. Zu den drei neuen Formaten gehören kaufbare Karussell-Anzeigen. Darüber können Kundinnen und Kunden während einer Werbeunterbrechung bei Prime Video nach verwandten Produkten auf Amazon suchen und diese mit der Fernbedienung in den Warenkorb legen. Die Anzeige wird dabei automatisch angehalten, damit man weiter stöbern kann. Erst wenn die Anzeigeninteraktion beendet ist, wird die Wiedergabe der Sendung automatisch fortgesetzt. Damit können Markenartikler zahlreiche Artikel auf einmal bewerben und die Kundinnen und Kunden in ihre Produktwelt eintauchen lassen.

Ein weiteres Angebot ist die interaktive Pause-Anzeige. Dabei wird Zuschauerinnen und Zuschauern, die auf ihrer Fernbedienung auf Pause drücken, eine durchsichtige Anzeige mit Markenbotschaften und Bildern sowie einem Werbemittel-Overlay „In den Warenkorb“ und „Weitere Informationen“ eingeblendet. Mit einem Klick auf ihrer Fernbedienung können die Kundinnen und Kunden das Produkt in den Warenkorb legen, weitere Informationen per E-Mail anfordern oder den Stream fortsetzen. Die Werberinnen und Werber bekommen dadurch einen zusätzlichen Werbeplatz, der bislang noch gänzlich ungenutzt ist.

Die dritte neue Anzeigenoption ist die interaktive Marken-Trivia-Anzeige. Sie soll den Werbetreibenden dabei helfen, ihr Storytelling zu verbessern, indem sie Kundinnen und Kunden mit Fakten über ihre Marken versorgen und ihnen gleichzeitig die Chance gibt, diese bei Amazon einzukaufen, mehr über diese Produkte und Dienstleistungen zu erfahren und sogar Rewards freizuschalten. Auch hier läuft alles über den großen Screen im Wohnzimmer und die zugehörige Fernbedienung.

Solche und ähnliche neue Formate werden den gesamten Werbemarkt im Streaming-TV beflügeln. Das zeigt die aktuelle Schätzung von Statista Market Insights. Derzufolge wurde weltweit bereits 2022 mehr Geld für digitale Videowerbung ausgegeben als für Werbung im linearen TV. Während die Spendings für Letzteres seitdem jährlich sinken und 2026 bei nur noch rund 130 Milliarden Euro liegen werden, ist bei der Werbung in Streaming-TV bis dahin ein permanenter Anstieg zu beobachten. Statista Market Insights prognostiziert für 2026 ein Volumen von rund 200 Milliarden Euro, nach 175 Milliarden in diesem Jahr.