Mettete tutti gli appassionati di occhiali Oakley in una stanza e si creerà una vera e propria crew. Ci sarebbero ciclisti. Il che avrebbe senso, visto che il marchio californiano da tempo si dedica alla tecnologia specifica per lo sport. Ci sarebbero anche spacciatori australiani, padri del Surrey, la principessa Anna e i fratelli paramilitari che ritengono loro diritto divino difendere volontariamente il grande stato del Wisconsin. Il tutto, insomma, farebbe pensare a un cast da B-movie apocalittico.
È proprio attraverso il caos, però, che Oakley è rinato come un blockbuster dell'abbigliamento maschile. Forse è stato favorito dalla reintroduzione delle lenti avvolgenti sulle passerelle di Prada dopo il 2021. Oppure è stato merito del successo del gorpcore, per cui i dirigenti creativi a sei cifre amano vestirsi come montanari che utilizzano ancora le mappe nell'era del navigatore satellitare. Qualunque sia il motivo, le azioni del brand sono schizzate alle stelle. Non è poi così strano vedere un paio di Oakley a una festa esclusiva o su un rooftop privato. Insomma, per ogni ciclista che rivorrebbe il suo vecchio brand tecnico, ci sono: un ragazzo a un rave gay, un hipster di Hackney con una barba di circa 20 anni o una donna dal fisico slanciato che si è trasferita a Berlino per riqualificarsi come DJ senza conoscere né il tedesco né i vinili, totalmente convertiti al vangelo di Oakley. Oakley è di nuovo cool. Lo è stato per un bel po' di tempo, ora lo è di nuovo.
Il lento ritorno all'hypedom è sempre stato parte del piano di battaglia, dice Brian Takumi, vicepresidente del Brand Soul di Oakley. È un brand molto tecnico, perfetto per un uomo che sembra essere l'esatto contrario: indossa un cappellino da baseball, una semplice T-shirt bianca ed è molto alla mano. «Sono in Oakley da 25 anni e tutto questo tempo ci ha permesso di mettere finalmente nero su bianco che cosa sia Oakley», dice via Zoom da un angolo del quartier generale in California (cercatelo su Google: sembra un'astronave della serie Alien, prima che arrivassero gli alieni a rovinare tutto). «Uno dei nostri principi è 'progettare per il futuro, realizzare per il presente'. Sfortunatamente per Oakley, ci sono voluti 20 anni prima che il mondo si accorgesse di quello che stavamo facendo nel 1998, ma le tendenze hanno cicli di circa 20 anni. Ci è voluto questo tempo perché la gente dicesse ‘wow, questa roba era piuttosto rivoluzionaria’».
Potrebbe sembrare un'assurdità, ma Oakley è stata e resta rivoluzionaria in un modo retrofuturista molto attuale. Gli archivi di Oakley servono a ricordare le nostre vecchie previsioni sul futuro, le antiche idee su come sarebbe stato il nostro domani. Non abbiamo ancora realizzato un mondo che assomigli a Il quinto elemento, ma la visione del futuro nata negli anni '80, oggi almeno, è diventata iconica a tutti gli effetti e Oakley con le sue montature sagomate e i nomi di modelli vagamente aggressivi, come Jawbreaker, Crosshair, Plazma e così via, si inserisce perfettamente in quell'immagine di pistole laser e ragazze da videogiochi.
Mentre la Gen Z scava ancora una volta nel Millenium Bug, la fede incrollabile di Oakley nella propria visione ha visto il brand godere di un successo 2.0 su un modello 1.0. Tuttavia, è riduttivo ricondurre la rimonta del marchio al ritorno al futuro delle tendenze più hot. Sebbene i rapporti sui profitti e le perdite siano piuttosto segreti, diverse fonti stimano che i ricavi di Oakley abbiano superato la soglia dei 500 milioni di dollari, mentre la società madre EssilorLuxxotica ha registrato un aumento del 9,4% dei ricavi nello scorso trimestre, raggiungendo i 6,49 miliardi di dollari. I ragazzini di TikTok con le tute, del resto, sono molto influenti, ma è ovvio che debbano esserci altre forze in gioco per raggiungere una tale somma di denaro.
Il fatto è che Oakley non assomiglia, nemmeno lontanamente, ad altri brand di occhiali. Jim Jannard, un fanatico del motocross che ha fondato il marchio nel 1975 e lo ha venduto per 2,1 miliardi di dollari 32 anni dopo, tra l'altro, sembra essersi volatilizzato nella sua vita post-occhiali. Dopo aver abbandonato la University of Southern California, iniziò a vendere pezzi di ricambio per motociclette direttamente dalla sua auto. L'azienda si chiamava Oakley, come il suo cane. Grazie ai primi ricavi cominciò a produrre occhiali da sci e occhiali da sole che, dopo essere stati indossati dal ciclista Greg LeMond nel 1989 (era un pezzo grosso, ha vinto tre volte il Tour de France), videro il profilo di Oakley crescere fino a diventare il marchio che conosciamo oggi. Oakley, infatti, non si limitò agli occhiali da sole, iniziò sin da subito a espandersi nel campo dell'abbigliamento, degli accessori e persino delle sneaker, tuttora in produzione. Per un certo periodo, nei primi anni 2000, Oakley non avrebbe potuto volare più in alto.
Seguendo la grande tradizione dei miliardari californiani, Jannard non ha voluto rilasciare alcun commento. Takumi, però, parla molto bene del suo vecchio capo: «Ho avuto la fortuna di lavorare con Jim e il suo mantra è sempre stato ‘reimmaginare tutto’». Per illustrare questo punto, utilizza il modello Eyejacket. «Anche quando Jim dominava il mercato, ha sfidato sé stesso affermando che gli occhiali per le prestazioni sportive non avessero bisogno di una struttura particolare. L'Eyejacket era a doppia lente e con una montatura più tradizionale, ma aveva tutte le caratteristiche di performance degli altri modelli, come la visione polarizzata e la protezione dagli impatti». Gli occhiali da sole possono facilmente funzionare durante il Tour de France o alle 4 del mattino mentre si balla in un angolo buio di Glastonbury: questa è la forza della versatilità di Oakley.
Il passaggio dallo sport alla moda era, ancora una volta, parte dei grandi progetti di Jannard. «Michael Jordan indossava l'Eyejacket in luoghi diversi dal campo da basket, ed è questo che ha reso Oakley ‘fashion-adjacent’», osserva Takumi. «Siamo entrati in questo spazio lavorando con atleti che erano rilevanti nella cultura pop, come MJ, Dennis Rodman e persino Lance Armstrong. Abbiamo sfruttato gli atleti invece di sponsorizzare le star del cinema o altro».
Da quel momento, Oakley poté commercializzare sia la sua suprema funzionalità tecnica, sia un'idea di spensieratezza. Nonostante tutte le polemiche, Rodman e Armstrong sono solo due atleti consacrati come vere e proprie megastar: gli atleti dilettanti volevano emulare le loro prestazioni, mentre gli altri avrebbero voluto svuotare i loro armadi. Proprio quest'anno, Oakley si è fatto notare per un'apparizione in Mission: Impossible 7, puntando ancora una volta sulla valuta hollywoodiana e offrendo occhiali da sole in grado di sopravvivere a proiettili, salti, battute e a tutte le altre cose che Tom Cruise ama fare.
Nell'aprile dell'anno scorso, Oakley ha lanciato l'Oakley Factory Team, un progetto che si concentra su nuove rivisitazioni dei classici Oakley. Il progetto è guidato da Kyle Ng, fondatore del collettivo di arte e moda trippy Brain Dead. Se Brain Dead è stato in grado di lanciare collaborazioni di successo da fonti diverse come il gioco di carte fantasy Magic: The Gathering, Doctor Strange della Marvel e L'esorcista, c'era un'alta possibilità che riuscisse a fare un minestrone di Oakley, un megabrand commerciale diventato un cult. «Sono cresciuto amando Oakley. Per Natale mio zio comprava un borsone e ci infilava dentro occhiali, orologi e vestiti Oakley a caso», racconta Ng. «Tra il 2019 e il 2020 ho fatto incetta di Oakley Flesh [sneaker] e abbiamo contattato il marchio solo per parlare di una collaborazione... e adesso, beh, ci hanno proposto di rilanciare le Flesh».
Come volevasi dimostrare, le nuove Flesh hanno registrato il sold out. Oakley era di nuovo alla carica. Nonostante il tentativo quasi proibitivo di penetrare nuovamente in un mercato saturo come quello delle sneaker, le Flesh erano in piena crescita. A differenza degli occhiali da sole super funzionali di un tempo, le sneaker rivisitate da Oakley avevano un taglio più morbido e divertente. Se gli occhiali da sole, quindi, sono per l'apocalisse, queste scarpe ondeggianti e ricoperte di marshmallow sono per le serate in discoteca a Neo Madrid (e, naturalmente, per l'intenso trail running all'aperto, come tutte le altre sneaker più vendute dal 2016).
L'abbigliamento maschile è una continua dissonanza: le nuove uscite, le riedizioni e i re-up si susseguono a migliaia ogni giorno. Questo rende difficile per i marchi di qualsiasi levatura farsi strada. L'abbigliamento maschile è stato insolitamente paziente quando si è trattato di Oakley. A questo marchio è stato concesso di non azzeccarci ogni volta. L'amministratore del canale di abbigliamento maschile Street Night Live (che preferisce rimanere anonimo) ha notato da tempo questa relazione. «È buffo, perché chi è appassionato di gorpcore è sempre appassionato di Oakley», dice al telefono da New York City. «Oakley produceva scarpe alla fine degli anni '90, non è una novità assoluta. Nell'attuale ambito delle sneaker, si inseriscono perfettamente: la gente capisce il fascino di questo prodotto».
Durante le proteste Black Lives Matter del 2020, i social media hanno iniziato a tracciare paralleli tra Oakley e le forze dell'ordine e i manifestanti di destra che hanno acquistato il marchio. La “Thin Blue Line Collection”, occhiali con l'omonimo simbolo di sostegno alla polizia, è stata per anni apprezzata dai poliziotti americani. Sono ancora disponibili online. Eppure questo non sembra avere intaccato la reputazione di Oakley all'interno della comunità maschile. «Capisco l'odio. Anche in questo caso, 'odio' mi sembra un po' esagerato», dice Street Night Live. «C'è stata un'affiliazione con la polizia e i militari, ma possono ancora essere una moda a parte. La gente salta sul treno dell'odio perché è facile, soprattutto online, ma in realtà le sneaker hanno un senso: ci sono dettagli in mesh, c'è un'intersuola più voluminosa... funzionano».
Indipendentemente dall'opinione di ciascuno, Oakley non può essere messo in discussione per quanto riguarda la sua autenticità. É proprio questa parola che si ripete continuamente in quest'epoca di menswear. Per essere presi sul serio, i brand devono apparire credibili, autentici di per loro. Oakley, nonostante la rinnovata popolarità, un’inclinazione verso gli anni '80 e il ritorno alle sneaker, sembra ancora l'Oakley di un tempo. Forse è per questo che i padri del Surrey si trovano fianco a fianco con i ragazzi delle feste, i fratelli delle palestre, Bella Hadid e quasi tutti gli altri membri della crew del marchio. È una squadra veramente bizzarra e questa è, forse, la cosa che contraddistingue Oakley più di tutte.
Articolo originariamente pubblicato su GQ UK