Marek Żołędziowski, CEO Group One:
Trzeci rok to jest już powoli wchodzenie z wieku dziecięcego. Kiedy patrzę jak Best Brands ewoluuje, napawa mnie to dumą. Tegoroczna gala z wielu względów będzie zdecydowanie lepsza niż zeszłoroczna, a mam nadzieję, że kolejna będzie jeszcze lepsza. To jest projekt długoterminowy. Widzimy, że zainteresowanie tym rankingiem staje się coraz większe.
Czym tegoroczna edycja Best Brands będzie się różnić od poprzedniej?
Zmiany są wpisane w Best Brands. Motywem przewodnim w tym roku jest The Power of Brand Momentum. Chcemy mówić o takich mocach generujących pęd, pomagających markom rosnąć: od trendów konsumenckich przez innowacje, które zmienią reguły gry po siłę kreatywności. Stąd też wybór keynote speakera, którym będzie Szymon Marciniak, jeden z najlepszych w świecie arbitrów piłkarskich. Co roku pojawiają się również jakieś nowe kategorie, które są związane ze zmianami na rynku i wprowadzają element świeżości do tego rankingu. W tej edycji mamy dwie nowe kategorie: Best Beauty & Self Care Brand, czyli marki związane z coraz bardziej widocznym globalnie trendem zadbania o siebie oraz kategoria Best Momentum Brands, która wyróżnia marki osiągające dynamiczny sukces i wyróżniające się na tle rynku. Oczywiście nie rezygnujemy ze stałego elementu, czyli nagradzania w kategorii najlepszych marek ogółem i najlepszych polskich marek. Chcemy, żeby ten aspekt lokalny był w naszym rankingu podkreślony.
Co wyróżnia Ranking Best Brands?
W Polsce mamy trzecią edycję Best Brands, ale na świecie ten ranking funkcjonuje od ponad 20 lat. Wyróżnia go to, że jest to jedyny obiektywny ranking marek, oparty na twardych danych rynkowych oraz na opiniach użytkowników końcowych, czyli konsumentów. GfK - an NIQ Company w 2024 r. przebadał 40 kategorii po 10 marek, czyli w sumie 400 marek i 400 różnych projektów konsumenckich i historii. W badaniu udział wzięło 8 tys. osób. Sukces w rankingu odnoszą te marki, które spełniają oczekiwania konsumentów, są przez nich doceniane i bliskie ich sercom, a zarazem osiągają znaczące sukcesy finansowe.
Jaki był 2023 rok dla marek i dla branży marketingowej?
Zaskakująco dobry. Przy zeszłorocznym najgorszym od dawna wzroście PKB w Polsce na poziomie niewiele ponad 0 proc., rynek reklamy wzrósł o ok. 7 proc. do pułapu niemal 12 mld zł. Czyli branża na tle gospodarki ma się całkiem dobrze. Te wzrosty są napędzane przez kanały online, co nas cieszy, bo na tym polu jesteśmy bardzo silni jako grupa. Można też powiedzieć, że miniony rok był trochę powrotem normalności po burzliwych ostatnich latach, jednak nie zapominajmy, że wciąż żyjemy w czasie dynamicznych zmian, za którymi marki muszą nadążać. Obecnie tą największą zmianą, która wpływa na nasze życie jest sztuczna inteligencja, która też już znalazła zastosowanie w branży reklamowej.
Group One działa na rynku od 10 lat. Jak przez ten czas zmieniło się znaczenie technologii w pracy marketerów?
To się cały czas zmienia. Mówimy o sobie, że jesteśmy house of communication, bo wierzymy, że nie da się dzisiaj odseparować mediów od kreacji, strategii i technologii. To jest jeden ekosystem. Przez lata naszego rozwoju rozwijaliśmy kolejne kompetencje, które pomagały nam trzymać rękę na pulsie. Wyróżnia nas też to, że duża część Group One wywodzi się z online’u, więc te nowe technologie są w naszym DNA od samego początku. Byliśmy jednymi z pierwszych, którzy wprowadzali wszystkie nowe narzędzia Google’a na rynek, a dziś jesteśmy jedną z zaledwie 7 firm na świecie z pełną certyfikacją z narzędzi marketingowych Google. Technologia jest zaszyta w nasze codzienne życie i pracę z klientem.
Czyli można powiedzieć, że jesteście firmą marketingowo technologiczną?
Absolutnie tak. Dzisiaj oprócz skanowania rynku pod kątem potencjalnych przejęć, skupiamy się na tym, jak rozwijać nasze własne produkty technologiczne. Jednocześnie cały czas pozostajemy wierni idei house of communictaion, czyli sprzedaży pełnego wachlarza kompetencji marketingowych i technologicznych. Świadczymy je w jednym miejscu po to, by klientowi maksymalnie ułatwić działanie.
Group One ma aspiracje rośnięcia poza Polską. Na jakim etapie jest obecnie ekspansja międzynarodowa?
Wywodzimy się z polskiego rynku i tu nadal mamy główne biuro. Dzisiejszy świat daje nam możliwość obsługi klientów z całego świata bez potrzeby fizycznej obecności w każdym państwie. Jeśli chodzi o nasz rozwój, to patrzymy na Stany Zjednoczone, gdzie otworzyliśmy biuro. Nasze kompetencje są unikalne także za oceanem, szczególnie naszej spółki Salestube, która rozpycha się już na rynku amerykańskim. To jest kwestia naszej eksperckiej wiedzy związanej z szeroko pojętym e-commerce, szczególnie od strony mediowej, analityki, konsultingu i doprowadzania klientów na strony transakcyjne. Przyglądamy się również rynkom azjatyckim, gdzie mamy już potencjalnych klientów. Otworzymy też biuro w Niemczech. Także ekspansja zaczyna nabierać tempa.
Jaki udział waszych obrotów stanowi Polska, a ile zagranica?
Proces ekspansji rozpoczął się stosunkowo niedawno, więc nie widać go jeszcze wyraźnie w procentach. Polska stanowi absolutną większość, ale projekty realizowane poza Polską to już ponad 16 proc. naszych przychodów i pracujemy nad tym, żeby ten procent nadal dynamicznie rósł. Warto też podkreślić, że większość naszego biznesu stanowią działania digitalowe i to nawet 70 proc. To nas bardzo cieszy.
Czy ekspansja zagraniczna może stać się udziałem również polskich marek docenionych w Best Brands?
To już się dzieje. Przykładem jest InPost, który w niesamowitym tempie rozwija się na rynkach zagranicznych. Coraz więcej polskich firm ma ambicje powalczyć o konsumenta za granicą. Jedna z naszych spółek GrowNow umożliwia sprzedaż za pośrednictwem marketplace’ów oferując w tym zakresie usługi end-to-end. GrowNow to druga firma po Salestube, której biuro otworzyliśmy w USA dając polskim markom dostęp do setek milionów konsumentów na rynku amerykańskim.
Jakie są warunki, które musi spełniać marka z Polski, aby myśleć o sukcesie w globalnym wyścigu?
Minęły czasy, kiedy możemy konkurować ceną i to również w Europie. Polska marka może dziś wygrywać tym momentum, o którym mówimy, czyli wykazać się innowacyjnością, nowymi technologiami, sposobem podejścia do marketingu. Chodzi o wyróżnienie się w sposób, który będzie zauważony przez konsumenta także na innym rynku.
Czy marki mogą wykorzystać ranking Best Brands jako źródło inspiracji?
Best Brands powstało z myślą o tym, żeby stworzyć coś pożytecznego dla całego rynku. To nie jest projekt komercyjny, na którym zarabiamy i nigdy takim nie będzie. Razem z GfK – an NIQ Company wykonujemy mnóstwo pracy, by zaprezentować opinie konsumentów i pokazać, w którą stronę idzie rynek. Chcemy, żeby to był użyteczny instrument dla marketerów w Polsce.
