Iga Świątek zdominowała kobiecy tenis i stała się twarzą tej dyscypliny nie tylko w Polsce, ale i na całym świecie. Pod koniec kwietnia tego roku świętowała setny tydzień na szczycie rankingu WTA. Stała się również pierwszą zawodniczką urodzoną po 2000 r., która zdobyła ponad 20 tytułów, w tym pięć wielkoszlemowych: Roland Garros 2020, 2022, 2023, 2024 oraz US Open 2022.

Czytaj także: Iga Świątek „Musiałam wykonać więcej pracy, żeby przygotować się na sukces”

Wraz z sukcesami rośnie także wizerunkowa wartość polskiej tenisistki. Według analiz, jakie na zlecenie „Forbes Women” przeprowadził Instytut Monitorowania Mediów, wartość medialna Igi Światek w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy w naszym kraju wzrosła o prawie 815 mln zł (w ubiegłym roku było to 987,78 mln zł) i osiągnęła pułap 1,72 mld zł. Na jej temat w mediach tradycyjnych i internecie ukazało się ponad 334,6 tys. publikacji. Tym samym Świątek po raz kolejny została zwyciężczynią naszego zestawienia najcenniejszych kobiecych marek osobistych (na miejscu pierwszym znalazła się także w latach 2021, 2022 i 2023).

– Lubię liczby, ale przyznaję, że to mocno abstrakcyjne, kiedy widzi się wycenę swojej marki osobistej liczoną już nie w milionach, a w miliardach czy liczbę ponad 300 tys. publikacji na mój temat. Pozwala to uświadomić sobie wymiar własnego wpływu i osiągnięć oraz stojącą za nimi odpowiedzialność – komentuje wyniki rankingu Iga Świątek.

Wieloletnia, systematyczna praca nad własną marką

To już piąta, jubileuszowa edycja naszego zestawienia. Monika Ezman, członkini zarządu Instytutu Monitorowania Mediów, dyrektorka centrum zarządzania jakością i działu analiz, przyznaje, że to ważny projekt na polskim rynku medialnym.

– Dzięki publikacji tego raportu od lat udaje nam się zwracać uwagę na potencjał biznesowy kobiet odnoszących sukcesy w różnych dziedzinach. Nie ma wątpliwości, że to potrzebna i wyczekiwana co roku przez wielu inicjatywa – mogą o tym świadczyć choćby cytowania w różnego rodzaju mediach. Porównanie wyników rok do roku pozwala nam na uważną obserwację trendów i zmian w obszarze marek osobistych kobiet i tego, jak kształtuje się ich pozycja – mówi Ezman.

By wyłonić liderki naszego rankingu, poddaliśmy analizie łącznie ponad 3,5 mln publikacji. Wartość medialna wszystkich badanych treści osiągnęła poziom 15,7 mld zł (rok wcześniej było to 11 mld zł). W top 10 oprócz Igi Świątek znalazły się kolejno Agnieszka Holland (wartość medialna na poziomie 468,4 mln zł), Magda Linette (409,6 mln), Dorota Rabczewska (305,4 mln zł), Magdalena Fręch (280,7 mln zł), Małgorzata Jamroży – Margaret (269,4 mln zł), Katarzyna Cichopek (251,9 mln zł), Małgorzata Rozenek-Majdan (245 mln zł), Zuzanna Jurczak – Sanah (243,4 mln zł) i Anna Lewandowska (233,6 mln zł).

Czytaj także: 100 osób działających na rzecz edukacji seksualnej w Polsce. Lista Forbes Women i SEXEDPL

Ogromny wzrost wartości medialnej, jaki zanotowała Iga Świątek od kwietnia 2023 do kwietnia 2024 roku, jest doceniany także przez jej najbliższych współpracowników.

– Fenomen Igi każdego dnia zadziwia także nas, zespół oraz partnerów biznesowych. Jej siła tkwi w całkowitym oddaniu pracy i skupieniu na odpowiednich priorytetach, a to przekłada się na historyczne już osiągnięcia sportowe. To one dają fundament marketingowej wartości i przełożenia jej marki, choć kluczowy jest każdy element układanki, także selekcja otrzymywanych propozycji i spójne portfolio partnerów i marek. Gdybym miała pokusić się o wskazanie, co stanowi obecnie o sile marki osobistej Igi, to byłyby to: jej silna etyka pracy i profesjonalizm, przekładające się na wyniki, stały i wieloletni już zespół sportowy i menedżerski, który zbudowała wokół siebie, współpraca z partnerami, którzy rozumieją specyfikę tenisa, i wreszcie umiejętne wykorzystywanie niewielkich zasobów czasowych, które ma na dodatkowe działania. Często jest to inwestycja w projekty o wymiarze społecznym i charytatywnym, takie, które zmieniają rzeczywistość wokół niej, niosąc za sobą wartość i sens, także dla jej fanów – mówi Paula Wolecka, PR manager Igi Światek.

Jak komentuje Izabela Grzechnik, project manager for new research and development z Instytutu Monitorowania Mediów, wysoki ekwiwalent reklamowy odnotowany został także w kontekście polskiej reżyserki Agnieszki Holland, a wpływ na to miały wysokozasięgowe media, które informowały m.in. o filmie „Zielona granica”.

– Holland prezentowana była w mediach jako reżyserka o światowej sławie. Dziennikarze informowali o specjalnej nagrodzie, którą otrzymała w Rzymie podczas festiwalu filmowego Tertio Millennio za „Zieloną granicę” – mówi Izabela Grzechnik.

Sportowe ambasadorki

W tegorocznym rankingu znalazło się wiele sportsmenek. W pierwszej dziesiątce znalazły się aż trzy tenisistki: Iga Świątek, Magda Linette oraz Magdalena Fręch. Obecność medialna Magdy Linette zwykle wiązała się z dużymi emocjami bez względu na to, czy tenisistka odnosiła sukcesy, czy też mierzyła się z porażką, komentarze ekspertów, dziennikarzy i fanów były dla niej zwykle pochlebne. „Czyta grę, ryzykuje, ma precyzyjny serwis, nie boi się odważnych zagrań i przejścia do ofensywy. To jest tenis na wysokim poziomie w jej wykonaniu” – pisał jeden z komentatorów w mediach społecznościowych. Wysoko w rankingu znalazła się również tenisistka Magdalena Fręch, która zajęła piątą pozycję.

Oprócz tenisistek w naszym zestawieniu na dalszych miejscach w kategorii sport znalazły się lekkoatletka Natalia Kaczmarek (21. miejsce, ekwiwalent reklamowy na poziomie 152,5 mln), specjalizująca się w biegach sprinterskich Ewa Swoboda (25. miejsce; 131,3 mln), była tenisistka Agnieszka Radwańska (50. miejsce, 76,3 mln zł), biegaczka narciarska, mistrzyni i multimedalistka olimpijska Justyna Kowalczyk-Tekieli (54. miejsce, 73,4 mln zł), siatkarka Magdalena Stysiak (55. miejsce, 72,9 mln zł) czy lekkoatletka specjalizująca się w sprinterskich biegach płotkarskich i płaskich Pia Skrzyszowska (96. miejsce, 45,8 mln zł).

– Badania pokazują, że w sporcie tak jak w polityce czy aktorstwie marka osobista ma ogromny wpływ na realizowanie celów w tych kategoriach zawodów. Sukcesy Igi Świątek i innych kobiet, które znalazły się w rankingu, nie tylko zwiększają widoczność sportsmenek, ale zapewne spowodują, że więcej dziewczynek zostanie do sportu zachęconych i weźmie go pod uwagę. I to jest kolejny pozytywny aspekt silnych marek osobistych, które mogą generować pozytywny wpływ nie tylko branżowo, ale również społecznie – mówi Angelika Chimkowska, strateżka Silnych Marek Osobistych i Firmowych.

Jak wybieraliśmy najcenniejsze marki osobiste?

Przygotowaniem danych, na podstawie których wybraliśmy 100 najcenniejszych kobiecych marek osobistych w Polsce, zajął się partner naszego rankingu, Instytut Monitorowania Mediów. Prace podobnie jak w poprzednich latach podzieliliśmy na cztery etapy. Pierwszy polegał na wybraniu osób, które najczęściej pojawiały się w mediach (prasa, telewizja, radio, internet) na przestrzeni ostatnich dwunastu miesięcy, a kolejny – na zweryfikowaniu liczby publikacji (liczby zmonitorowanych informacji w każdym rodzaju medium) dla każdej z osób. Kolejnym krokiem było zbadanie dotarcia, czyli oszacowanie realnej liczby kontaktów z pojedynczą publikacją. Dla prasy wskaźnik ten wyliczany jest na bazie danych o nakładzie, dla portali internetowych na podstawie średniej dziennej liczby unikatowych użytkowników i liczby odsłon stron internetowych, dla mediów radiowych na podstawie danych o słuchalności stacji, a dla telewizji – średniej minutowej oglądalności. Ostatnim, czwartym elementem było wyliczenie ekwiwalentu reklamowego. Wskaźnik ten polega na szacowaniu wartości publikacji lub emisji danego przekazu na podstawie cenników reklamowych danego medium, powierzchni publikacji, liczby odsłon, liczby unikatowych użytkowników czy czasu trwania programu. Wyraża sumę środków finansowych, jakie trzeba by wydać, gdyby dany materiał był reklamą – ekwiwalent reklamowy (AVE) to więc wycena danego przekazu określana w złotówkach.

Czytaj także: Jak zbudować zasięgi na LinkedIn? Radzi Adrian Gamoń, autor raportu „LinkedIn w Polsce”

Więcej niż personal branding

Jak tłumaczy strateżka silnych marek osobistych i firmowych Angelika Chimkowska, należy rozróżnić to, czym jest, a czym nie jest marka osobista. – Na pewno każdy słyszał zadanie, które przypisuje się Jeffowi Bezosowi, że marka osobista to jest to, co mówią o tobie, kiedy nie ma cię w pokoju. I to nie jest prawda – zaznacza Chimkowska.

I dodaje: – To, o czym mówi Jeff, to jest reputacja. Marka osobista, a raczej świadomie wykorzystywany personal branding, którego rezultatem jest silna marka osobista, to strategicznie opracowany proces tworzenia, pozycjonowania i utrwalania pozytywnego wrażenia o danej osobie skierowany do określonego odbiorcy. Marka osobista w związku z tym będzie miała różne zasięgi i wymiary – wyjaśnia Chimkowska.

Przyznaje, że dziś o marce osobistej mówi i pisze się częściej niż jeszcze kilka lat temu, mamy też coraz większą świadomość, że marka osobista to element naszej higieny osobistej online. Szczególnie jeżeli reprezentujemy zawód, gdzie zaufanie do kompetencji osoby jest kluczowe. – Badania pokazują, że silna marka osobista, poza pozytywnym wizerunkiem i statusem lidera w branży, to również wyższe zarobki, networking w elitarnych i często zamkniętych grupach, propozycje ciekawych projektów oraz rekomendacje. To wszystko nie tylko przekłada się na pieniądze, lecz także powoduje, że cele, które sobie stawiamy, są łatwiejsze do realizacji. Firmy, które zatrudniają pracowników z silnymi markami osobistymi, mają ważną przewagę na tle konkurencji, bo nie tylko łatwiej jest im wygrywać projekty, ale generują większe organiczne, nieopłacane reklamą zasięgi, szczególnie w mediach społecznościowych – mówi Angelika Chimkowska.

Społeczny wpływ

W przygotowanym przez nas zestawianiu każdego roku znajdują się kobiety, które z pełną świadomością dbają o swój wizerunek. Żadna z nich nie znalazła się w nim przypadkowo. Choć przedstawione liderki reprezentują różne branże, to łączy je wspólny mianownik – konsekwencja i determinacja w działaniu, które przekładają się na sukcesywne budowanie silnej marki osobistej. – Budowanie własnej marki w oparciu o wartości, które nam przyświecają, czyni nas wyjątkowymi i pozwala się wyróżniać na tle innych. Dzięki temu możemy pokazać naszą życiową misję oraz unikatowe cechy. Marka osobista to suma skojarzeń, jakie wywołujemy w świadomości osób z naszego otoczenia. Co ważne, tworzenie własnej marki to długotrwały proces, do którego należy podchodzić świadomie i odpowiedzialnie. Potwierdzają to przykłady liderek, które znalazły się w naszym zestawieniu – komentuje Monika Ezman z Instytutu Monitorowania Mediów.

Anna Lewandowska, która od lat znajduje się w gronie top 10 naszego zestawienia, przyznaje, że istotą jej publicznej aktywności jest konsekwentne zmienianie nawyków Polaków na zdrowsze. – Zdobyta wiedza, doświadczenie i rozpoznawalność pozwalają mi inspirować ich do dbania o zdrowie oraz angażować się w społeczne inicjatywy. Obserwuję, że kolejne pokolenia są coraz bardziej świadome i odważne, ale brak im poczucia sprawczości. – Dlatego stworzyłam program społeczny „Active8 with Ann”. Chcę wspierać młodzież w rozwoju i dać im jak najlepsze możliwości do zaangażowania się w tematy, które mają pozytywny wpływ na otaczający nas świat – dodaje.

Podobnie do tematu swojej marki osobistej podchodzi tenisistka Magdalena Fręch, która niedawno została ambasadorką fundacji Herosi, wspierającej dzieci z chorobami nowotworowymi. – Chciałabym, by moja sportowa droga była inspiracją dla młodych dziewczyn. Jednocześnie cieszę się, że wykorzystując swoją popularność, mogę pomóc ludziom w potrzebie – mówi Fręch.

Kiedy zapytaliśmy Igę Świątek o jej osobistą definicję marki osobistej, powiedziała: – Mam wrażenie, że wytyczając swoją własną ścieżkę, nie jestem odbierana wyłącznie jako marka, tylko jak człowiek z krwi i kości. I dlatego o ile te liczby są oszałamiające, to chcę, aby nie przykrywały człowieka, który za nimi stoi. Robię swoje, cieszę się tym i jak każdy mam swoje wzloty i upadki. Pierwsze miejsca w rankingu są miłe, ale nie definiują nikogo jako człowieka, pamiętajmy o tym – podsumowuje Świątek.

Polskie zawodniczki to rynek wielkiego potencjału dla marketerów, ale trochę nadal nieodkrytego. Największe nazwiska przecierają szlaki, ale możliwości jest znacznie więcej. Już wartości ekwiwalentu reklamowego mówią same za siebie, ale w połączeniu z rankingami rozpoznawalności, świadomości marki, rankingami sympatii czy potencjałem sportowym i marketingowym – pozwalają poczuć duże możliwości, jakie dają współprace z kobiecą twarzą polskiego sportu. Wysokie pozycje zajmują tenisistki, ale ogromny potencjał marketingowy mają po prostu kobiety z charakterem. Przebojowe, charakterystyczne, rozpoznawalne, pewne swej wartości i odnoszące sukcesy. W tym gronie królują biegaczki, ale i ogólnie lekkoatletyki. Ale mamy też siatkarki, kajakarki, łyżwiarki, szpadzistki czy piłkarki. Również sporty niszowe dają duże możliwości. To tu mamy takie sportsmenki światowej klasy jak Ola Mirosław (wspinaczka sportowa). Chciałoby się powiedzieć: Kobiety górą! Na sportowych arenach świata już tak jest. Teraz czas na areny marketingu – Grzegorz Kita.