O Carlyle, a empresa global de private equity, tem US$ 425 bilhões (R$ 2,3 trilhões) em dinheiro de investidores que financiam empresas fabricantes de equipamentos aeroespaciais, turbinas eólicas e terminais de aeroportos. Mas, neste ano, a empresa experimentou um de seus maiores fracassos com uma empresa de esfoliantes de limpeza e soros de vitamina C vendidos nas salas de estar das pessoas.
Três anos atrás, em maio de 2021, o Carlyle investiu cerca de US$ 600 milhões (R$ 3,2 bilhões) em uma empresa de cuidados com a pele chamada Beautycounter. Jay Sammons, que dirigia os negócios de produtos de consumo do Carlyle, já havia ajudado os produtos de cuidados com o cabelo da OGX a gerar altos retornos para o Carlyle. Ele estava observando o progresso da Beautycounter sob o comando de sua carismática fundadora, uma mulher chamada Gregg Renfrew, e achava que ela poderia ser ainda maior.
Renfrew construiu a empresa com uma década de existência em torno de uma missão: fabricar produtos cosméticos sem uma série de produtos químicos comumente usados. Os produtos eram distribuídos por vendedores independentes em um modelo de marketing multinível que foi usado para suplementos vitamínicos, cosméticos e Tupperware. A Beautycounter era como uma Mary Kay nova, com um evangelho sem aditivos e frascos de creme antioxidante de US$ 87 (R$ 473).
Quando o Carlyle comprou seu controle acionário, Renfrew recebeu cerca de US$ 50 milhões (R$ 272) pela venda de parte de sua participação, de acordo com três pessoas com conhecimento direto do negócio, e permaneceu como CEO. Ela e a empresa de private equity estavam alinhadas em seus grandes planos: aumentar as vendas anuais de onde estavam, cerca de US$ 400 milhões (R$ 2,1 bilhões), para US$ 1 bilhão (R$ 5,44 bilhões), e abrir o capital da Beautycounter.
“Senti-me como se tivesse ficado noiva ou ganhado na loteria”, disse Renfrew em uma reunião virtual gravada com Sammons, do Carlyle, e os vendedores da Beautycounter, pouco tempo depois do fechamento do negócio. “Eu não poderia estar mais animada com a parceria”, disse ela, referindo-se tanto ao Sammons quanto ao Carlyle.
O entusiasmo desapareceu rapidamente. E a parceria também. Em três anos, a Beautycounter seria fechada, e a Renfrew estaria tentando recuperar os pedaços. Todo o dinheiro que o Carlyle havia investido na empresa foi perdido, tornando-a um dos piores investimentos nos 37 anos de história da empresa.
Em uma declaração por escrito, o Carlyle afirmou: “No início de nosso investimento, a Beautycounter enfrentou pressões competitivas e desafios pós-pandêmicos no canal de vendas diretas. Apesar dos esforços do Carlyle e do capital adicional significativo para reviver a marca, esses desafios persistiram”.
Esta reportagem baseia-se em entrevistas com os vendedores e em mais de uma dúzia de entrevistas com executivos atuais e antigos, funcionários, membros do conselho e investidores do Carlyle e da Beautycounter, que falaram sob condição de anonimato porque não estavam autorizados a falar publicamente, temiam repercussões ou citaram litígios pendentes. Renfrew se recusou a ser entrevistada.
O fim da Beautycounter não surpreendeu Ken Wasik, chefe do grupo de bancos de investimento em consumo da Capstone Partners. As empresas de marketing multinível geralmente têm “um fundador muito forte que define a cultura”, disse ele, e essa cultura é difícil de mudar. “Os problemas acontecem quando as pessoas compram a empresa e acham que podem levá-la adiante.”
A questão, disse ele, é “por que o Carlyle esperava que algo diferente acontecesse aqui?”
Uma irmandade de “beleza limpa”
Renfrew já havia fundado e vendido uma empresa - um site de comércio eletrônico de casamentos - antes de ficar “obcecada” com os produtos de cuidados com a pele, disse ela ao The New York Times, em 2018. A Beautycounter, que ela fundou em 2011 e está sediada em Santa Monica, Califórnia, ajudou a popularizar a ideia de “beleza limpa”, prometendo nunca usar uma extensa lista de aditivos, inclusive formaldeído e fragrâncias sintéticas.
Ela convocou uma comunidade de promotores fervorosos, a maioria mulheres, que evangelizavam suas famílias, amigos e vizinhos. Elas não apenas vendiam esfoliantes de açúcar, produtos de limpeza e cremes, mas também vendiam a ideia de vender recrutando outras pessoas. E recebiam uma parte de todas as vendas em suas redes.
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A marca decolou. Em um determinado momento, a Beautycounter contava com 60 mil vendedores, inicialmente chamados de consultores e, depois que o Carlyle comprou a marca, de defensores.
Renee Hill, que mora nos arredores de Nashville, começou a vender produtos da Beautycounter em 2016, apenas algumas semanas antes do nascimento de seu quinto filho. Ela apresentou a marca à sua mãe e a amigos próximos. Com o tempo, ela recrutou pessoalmente cerca de 40 pessoas, que depois trouxeram outras e expandiram sua rede para 400 vendedores, o que lhe proporcionou uma renda anual de seis dígitos.
Hill havia sido abordada sobre outros trabalhos de marketing multinível no passado, mas os havia recusado. A promessa de beleza limpa da Beautycounter parecia diferente, disse ela.
“Isso facilitou muito também não me sentir mal ao oferecer a alguém uma oportunidade de marketing de rede”, disse ela, “porque eu me sentia tão apaixonada pelo que estávamos fazendo e como estávamos fazendo”.
Renfrew tratava os vendedores independentes como parte fundamental de sua equipe, compartilhando detalhes sobre o negócio e também detalhes pessoais sobre si mesma. Eles até se juntaram a Renfrew em viagens a Washington, onde fizeram lobby por mais regulamentação no setor de cuidados pessoais. Os vendedores estavam motivados: em 2020, a empresa, que se tornou lucrativa no ano anterior, atingiu US$ 395 milhões (R$ 2,1 bilhões) em vendas, de acordo com duas pessoas familiarizadas com os dados financeiros.
Tornando-se popular
Quase assim que o Carlyle comprou a marca, no entanto, os vendedores começaram a sair e as vendas da Beautycounter começaram a cair. Foi uma reviravolta chocante para a empresa, que havia visto as vendas crescerem acentuadamente mês após mês durante anos. (Alguns detalhes da queda da empresa foram relatados anteriormente pela Fast Company).
A diretoria, que era controlada pelo Carlyle e incluía Renfrew, ficou preocupada e decidiu contratar um novo executivo-chefe com experiência no setor de beleza convencional. (Na época, os executivos do Carlyle atribuíram a queda nas vendas ao declínio do entusiasmo dos vendedores em trabalhar à medida que os bloqueios da pandemia eram suspensos e eles encontravam outras coisas para fazer, disseram três pessoas familiarizadas com as discussões).
Marc Rey, que ocupou cargos seniores na L’Oreal USA e na Shiseido, assumiu o cargo em fevereiro de 2022. Ele dividia seu tempo entre Miami e a sede em Santa Monica, onde Renfrew, que recebeu o título de diretora de marca, estava baseada.
Alguns meses após o início do mandato de Rey, a empresa lançou uma bomba: os principais vendedores estariam sujeitos a um novo sistema de remuneração que reduziria drasticamente suas comissões.
Nas empresas de marketing multinível, uma grande parte dos lucros vai para os vendedores, e não para os investidores ou para a empresa. Antes da venda para o Carlyle, para tornar a Beautycounter mais lucrativa, Renfrew delineou um plano para mudar a estrutura de remuneração, deixando de dar aos vendedores uma comissão sobre as compras pessoais de seus recrutas, disseram três pessoas familiarizadas com as discussões. Essa estrutura não era incomum para os profissionais de marketing multinível.
Renfrew queria informar os vendedores e dar-lhes um ano antes que o plano entrasse em vigor. Mas a empresa anunciou a mudança em abril de 2022, e ela entrou em vigor dois meses depois.
Quando Hill, a vendedora do Tennessee, recebeu seu cheque mensal em junho, ele era mais de 60% menor do que o do mês anterior. Ela passou os dias seguintes ligando para as pessoas de sua rede e ficou angustiada ao saber que algumas delas também estavam sendo afetadas.
“Uma coisa é quando você é afetado”, disse Hill. “Outra coisa é quando você traz toda a sua rede de pessoas que o procuraram e confiaram em sua liderança para vê-las afetadas.”
Em julho daquele ano, Rey realizou uma chamada pelo Zoom com vendedores que, coletivamente, arrecadaram dezenas de milhões de dólares. Ele lhes disse que “iria lutar por eles”, de acordo com um processo contra a Beautycounter, o Carlyle e Renfrew, que foi posteriormente apresentado em Minnesota pelos vendedores.
Ainda assim, de acordo com o processo e três pessoas que participaram da ligação, Rey adotou um tom desdenhoso, dizendo aos vendedores que não exagerassem nas mudanças. Os vendedores enviaram mensagens de texto uns aos outros com mensagens como “WTF” (que m.), enquanto tentavam evitar que o choque transparecesse em seus rostos.
Ainda mais alarmante para os vendedores, de acordo com o processo, Rey atacou o espírito fundador da empresa. Os vendedores, segundo ele, deveriam parar de enfatizar a “beleza limpa”, porque ela não era mais “sexy” ou um diferencial claro no setor de beleza. Em vez disso, disse Rey, o novo “sexy” era “o meio ambiente”. (Rey não foi citado como réu no processo).
Jennifer Shawgo, autora da ação, cuja rede de mais de mil vendedores gerou US$ 35 milhões (R$ 190 milhões) em vendas ao longo dos anos, ficou chocada. “Pensamos: ‘Mas é por isso que estamos todos aqui’”, disse ela.
Rey negou ter dito que os vendedores estavam exagerando. Ele também não disse que a empresa deveria parar de enfatizar a beleza limpa, acrescentou, mas sim que deveria diferenciar a marca de outras maneiras também.
“Em uma época em que muitas marcas afirmavam que eram limpas”, escreveu Rey em uma declaração enviada por e-mail, “eu disse que era importante para nós, como marca, explicar também” que a empresa testava a segurança e tinha consciência social.
A pressão dos vendedores independentes levou a empresa a abandonar o novo plano de remuneração. Mas, nesse meio tempo, alguns vendedores tentaram compensar a perda de renda trabalhando com outros profissionais de marketing multinível. Eles ficaram surpresos quando a Beautycounter lhes enviou avisos de que um acordo de não solicitação os impedia de recrutar qualquer uma das pessoas que eles haviam trazido para a Beautycounter, de acordo com entrevistas e outro processo movido por vendedores contra a Beautycounter na Califórnia.
Na ação da Califórnia, os reclamantes disseram que esses acordos foram incluídos em políticas e procedimentos que eles só podiam ver depois de concordar com os “termos e condições” para se inscrever. Eles argumentaram que os vendedores “não os assinam, não têm oportunidade de negociá-los e, em muitos casos, nunca os viram até que a Beautycounter tente usar a restrição de não solicitação contra os consultores”.
(Um juiz da Califórnia impôs uma ordem de restrição temporária ao uso dessas cláusulas pela empresa em março. A Beautycounter e a Renfrew se recusaram a comentar sobre os processos. O Carlyle, que não é ré no litígio da Califórnia, apresentou uma moção para rejeitar as reivindicações contra ela no caso em Minnesota).
Após as mudanças na remuneração, alguns vendedores foram embora. Os que ficaram tiveram suas próprias decepções. O diálogo aberto que eles tinham desfrutado com a Renfrew desapareceu.
“Passamos do conhecimento de detalhes bastante íntimos sobre a direção da empresa para uma espécie de porta completamente fechada na nossa cara”, disse Shawgo.
No topo da empresa, as coisas começaram a entrar em uma espiral. Em julho de 2022, Sammons, que era o contato mais próximo da Renfrew dentro do Carlyle, deixou a empresa. (Ele acabou fundando uma empresa de private equity com Kim Kardashian).
No final daquele ano, a Renfrew deixou a empresa e se demitiu do conselho. O Carlyle investiu mais US$ 65 milhões (R$ 353 milhões) no final de 2022 e início de 2023.
Com a bênção do Carlyle, Rey gastou mais de US$ 10 milhões (R$ 54,42 milhões) para atualizar a tecnologia ultrapassada da empresa e contratou consultores. Ele fez um acordo com a Ulta, uma das maiores varejistas de produtos de beleza, para vender produtos da Beautycounter.
Ainda assim, embora as vendas de produtos de beleza de prestígio em geral tenham aumentado 14% em 2022, as vendas da Beautycounter continuaram a cair. Em maio de 2023, Rey também foi convidado a se demitir.
Mindy Mackenzie, executiva do Carlyle e membro do conselho da Beautycounter, assumiu o cargo de diretora executiva interina e começou a cortar pessoal e consultores externos.
Com uma explosão de esperança para a temporada de férias, a empresa lançou um novo site em outubro passado. Foi o ponto culminante dos milhões que o Carlyle gastou para atualizar a tecnologia. Mas até mesmo esse esforço foi problemático. O site travava com frequência e suas partes, que antes eram fáceis de usar, como a maneira de preencher novamente os endereços e as informações de recompensas de fidelidade, pararam de funcionar.
‘Muitos danos’
Em janeiro, os principais vendedores da Beautycounter participaram de uma conferência no Four Seasons Resort Oahu em Ko Olina, no Havaí. A Beautycounter tinha cerca de 35 mil vendedores, quase a metade do número de vendedores quando o Carlyle comprou a marca, disse uma pessoa familiarizada com as finanças da empresa. Mas então Renfrew surpreendeu os presentes ao anunciar que havia retornado para dirigir a empresa. O Carlyle a havia atraído de volta para aumentar as vendas e o moral. O público aplaudiu.
O que eles não sabiam enquanto comemoravam era que o Carlyle logo se afastaria do negócio.
O Carlyle estava procurando um comprador desde agosto. Em meados de março, o Carlyle entregou a empresa a seus credores, o Bank of America e o JPMorgan Chase, que seriam responsáveis pela venda do que restava. Para o Carlyle, isso significava efetivamente desistir de um investimento de US$ 700 milhões (R$ 3,8 bilhões), avaliando-o em zero.
Em abril, a empresa entrou em processo de execução hipotecária, e Renfrew comprou os direitos sobre o nome Beautycounter e outros ativos de seus credores por vários milhões de dólares. Algumas semanas mais tarde, ela surpreendeu os vendedores ao anunciar que levaria meses para reiniciar a empresa.
Ela e uma equipe estão trabalhando para ressuscitar a marca de beleza limpa até o final do ano. Mas, mesmo que ela reative a empresa, talvez não possa contar com uma equipe de vendas leal e entusiasmada. Alguns ex-vendedores a culpam, bem como o Carlyle, pelo fim da empresa - e de seus meios de subsistência.
Hill, que é autora do processo na Califórnia, parou de vender produtos Beautycounter em julho de 2022. Logo depois, uma carta da empresa a advertiu a não recrutar vendedores de sua rede para novas empresas de marketing multinível. Ela concordou com essa exigência e se esforçou para construir um negócio com duas outras empresas de venda direta.
Na Beautycounter, ela era o principal sustento de sua família, levando para casa US$ 177 mil (R$ 962 mil) por ano; agora ela ganha US$ 19 mil (R$ 103 mil), de acordo com o processo.
“Há muitos danos que foram causados”, disse Hill. “Não acredito que eu possa voltar a esse espaço.”
O Carlyle também está saindo do espaço. Além de sair da Beautycounter, o Carlyle, sob a direção de um novo executivo-chefe, disse que não investiria mais em empresas de consumo e varejo dos EUA.
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