Por qué la Generación Z está enganchada a las rutinas de belleza

«Es una locura. La tienda está todas las tardes llena de grupos de adolescentes que vienen a comprar o probarse todo tipo de productos de belleza. Durante la campaña navideña tuvimos verdaderos problemas para atender a los clientes. Venían padres, novios, amigas con la lista de cosméticos que les habían pedido de regalo y muchos se llevaban un chasco porque una gran parte de los artículos más virales llevan meses agotados o llegan a tienda a cuentagotas», confiesa la dependienta de una conocida cadena de perfumerías.

Las redes sociales han sido un factor clave para promocionar estas nuevas rutinas de belleza entre la población, especialmente entre las chicas más jóvenes. Plataformas como TikTok, Instagram o Youtube publican cada día millones de vídeos en los que influencers del todo el mundo y todas las edades muestran cómo preparar la piel antes de maquillarse o qué principios activos son más eficaces en función de nuestras necesidades. Hablan de cómo aplicarse los productos, explican sus propiedades, comparan marcas o muestran el paso a paso de un maquillaje natural.

«El impacto de estos vídeos es enorme... Y una mina de oro para las marcas», argumenta Ana Jiménez Zarco, experta en tendencias de consumo y profesora de Estudios de Economía de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Los productos que usan las prescriptoras de belleza más conocidas se hacen virales en horas y los laboratorios aprovechan el tirón para colarse en las casas de millones de potenciales clientes «con un desembolso mínimo».

«Las marcas son muy conscientes del poder que tienen estos creadores de contenidos a la hora de promocionar sus artículos porque le añaden un valor adicional que va más allá de la publicidad de toda la vida. Es decir, no se limitan a venderte una crema o un corrector determinado sino que te cuentan cómo utilizarlo, sus ingredientes, a qué pieles les va mejor... Tienen un componente divulgativo, que la audiencia valora mucho. De hecho, muchas veces el cosmético en cuestión ni siquiera es el protagonista del vídeo sino que aparece en segundo plano o formado parte de una especie de bodegón de artículos de belleza. Pero, claro, cuando ves lo fantástica que tiene la piel esa influencer o lo bien que le quedan las sombras que utiliza, evidentemente los primeros comentarios siempre son ¿qué hidratante has utilizado? ¿me puedes dar la referencia de las sombras? ¿cuál es el color del labial? ¿recomiendas ese serum? Y así es como las marcas se van haciendo virales», explica la experta en marketing digital.

Cualquiera puede descubrir desde su habitación los secretos de la cosmética coreana, todo un referente del skincare a nivel mundial, o aprender a hacerse el 'contouring' para realzar las facciones de la cara. A juicio de Marta Pons, una de las influencers de belleza más conocidas del país, «es obvio que las marcas han sabido aprovechar este interés por el skincare, pero también resulta indiscutible que a todo el mundo le gusta verse bien y la cosmética no sería tan popular si no funcionara. Hoy en día tenemos instaurada la cultura del wellness en nuestra rutina diaria, y lo vemos en alimentación, deporte, salud... Y el cuidado de la piel también forma parte de ella».

–¿A qué se debe este 'boom' por todo lo relacionado con las rutinas de belleza?

–En lo que refiere al maquillaje, empezó en 2012 con la aparición de los primeros beauty bloggers en YouTube. En esa etapa el make up era el protagonista porque la cultura del skincare prácticamente no existía. El cuidado de la piel empezó a cobrar protagonismo en 2016 con la aparición de marcas como The Ordinary. Esto supuso una democratización del skincare, ya que lanzaron productos con formulaciones básicas a precios asequibles. De esta manera el consumidor tenía que combinar los productos según sus necesidades y es ahí cuando empieza a desarrollarse una cultura de productos para la piel. A raíz del éxito de The Ordinary aparecieron más marcas y el 'boom' se gestó en la pandemia. La gente pasaba más tiempo en casa, hacía videollamadas y esto llevó a que se le prestara más atención al estado de su rostro. Así que empezó toda esta cultura del autocuidado de la piel, mientras que el maquillaje pasaba a un segundo plano. Ahora el make up vuelve a coger fuerza, pero con un nuevo enfoque. La gente se decanta por maquillajes naturales, en los que el objetivo es que se vea una piel bonita. Ya no se concibe maquillarse sin una buena preparación previa de la piel. De hecho, cada vez salen más productos que combinan make up y tratamiento», explica la experta beauty, que suma más de 600.000 seguidores en sus redes sociales.

– ¿Considera que las 'influencers' de belleza deben tener algún tipo de 'responsabilidad' más allá de recomendar ciertas marcas?

–Totalmente. Fomentamos hábitos de cuidado y consumo, por lo que es muy importante informar bien sobre los productos, sobre todo de cara a las audiencias más jóvenes que son más influenciables. En mi caso, por ejemplo, me esfuerzo por dar toda la información posible. Desgrano los productos, qué activos tienen, para qué sirven, cómo son las texturas, para qué tipo de piel está indicado... Hay tantos productos y nuevos lanzamientos que la gente recurre a figuras como la mía para entender qué productos necesitan y cómo deben utilizarlos. Debemos ser muy rigurosos tanto con el contenido como con las recomendaciones.

Estos artículos, cada vez más demandados, no solo llenan los cuartos de baño de los adultos, sino que se están haciendo un hueco «demasiado grande» en el neceser de las adolescentes, cada vez más obsesionadas con el 'skincare'. Tal es el furor entre las más jóvenes por este tipo de productos que los expertos alertan de un preocupante incremento de los casos de cosmeticorexia; una especie de trastorno que se puede definir como la compra compulsiva de cosméticos o la adicción a determinados principios activos para frenar el paso del tiempo.

«El problema no es que nos preocupemos desde niños por cuidar el rostro. Está bien que seamos conscientes desde pequeños de la importancia de mantener la piel limpia y protegida del sol, por ejemplo. Lo que ocurre ahora es que los adolescentes se dejan llevar por lo que ven en redes sociales y compran productos que no solo no son adecuados para su tipo de piel, sino que además pueden causarles reacciones alérgicas o desatar y empeorar los brotes de acné, sobre todo cuando los cosméticos son de mala calidad», advierte la dermatóloga Paloma Borregón, directora médica de la clínica Kalosia (Madrid).