Por que a LVMH decidiu investir no entretenimento?
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Líder mundial em produtos de luxo lançou recentemente a 22 Montaigne Entertainment. Entenda a estratégia que vai muito além de uma jogada de diversificação
Por Mariana Cerone*
“O cinema tem o poder de nos fazer sonhar, de nos inspirar a ser melhores e de nos unir em torno de histórias que tocam nossos corações.” Essas foram as palavras inspiradoras de Steven Spielberg durante o Oscar, antes de apresentar o prêmio de Melhor Diretor. E é nesse espírito de inspiração e união que o grupo LVMH, líder mundial em produtos de luxo, faz sua mais recente e audaciosa empreitada: uma empresa de entretenimento, chamada 22 Montaigne Entertainment.
A decisão do LVMH – dono de marcas como Louis Vuitton e Dior – de entrar no mundo do entretenimento não é apenas uma jogada de diversificação, mas um reconhecimento do poder do entretenimento como um veículo para o consumo. Em uma era onde as experiências são tão valorizadas quanto os produtos, o entretenimento oferece uma plataforma única para contar histórias que ressoam com o público e amplificam o alcance das marcas.
Recentes empreitadas no universo do luxo e entretenimento, como a série Cristobal na Star+ sobre Balenciaga e The New Look na Apple TV sobre Dior durante a Segunda Guerra Mundial, ilustram a capacidade do entretenimento de moldar a percepção do público sobre as marcas. No entanto, é importante notar que The New Look apresenta uma caricatura de Chanel, interpretada por Juliette Binoche, que pode ser vista como uma vilã na trama. Esse recorte criativo destaca a oportunidade que o entretenimento tem de influenciar a percepção do público sobre determinadas marcas. Bastante valioso, concordam?
Uma pesquisa da McKinsey revela que os consumidores estão simultaneamente buscando valor e indulgência seletiva, com 44% planejando esbanjar em experiências como restaurantes e viagens. Além disso, mais de 60% dos consumidores nos EUA e na Ásia planejam continuar usando canais de compra que experimentaram pela primeira vez durante a pandemia, como entrega de supermercado e comércio social. Isso indica uma tendência crescente de integração entre entretenimento e consumo. O Luxo no Live Commerce talvez não faça sentido, mas o Luxo em séries brilhantemente produzidas, por que não?
Mas, é um caminho que requer atenção, o estudo Global Consumer Insights Pulse da PwC destaca que os consumidores estão reavaliando como e quando se envolvem com marcas, alguns mencionam inclusive o cancelamento de assinaturas, quando não enxergam a proposta de valor do serviço. Isso sugere uma mudança no comportamento do consumidor em relação ao compromisso com marcas e serviços.
O novo empreendimento de entretenimento chamado 22 Montaigne Entertainment é liderado por Alexandre Arnault, filho do fundador do grupo LVMH, e por Philippe Schaus, chefe de operações da LVMH na América do Norte. A nova empresa tem como objetivo explorar oportunidades no mercado de entretenimento, incluindo produção de filmes e séries, eventos ao vivo e experiências digitais. Isso abre um leque de oportunidades para a promoção de suas marcas e a divulgação de suas histórias. Com o entretenimento, o grupo pode criar narrativas envolventes que destacam a herança, o artesanato e a exclusividade de suas marcas, criando uma conexão emocional profunda com os consumidores.
Na minha opinião, essa é uma jogada estratégica que destaca a importância crescente do entretenimento no mundo do consumo. Estou há semanas pensando como eu ia contar esse marco histórico para vocês e foi inspirada pelas palavras de Spielberg, que consegui desenvolver este artigo. Podemos esperar que essa empreitada traga não apenas sucesso comercial, mas também histórias que inspirem e unam pessoas ao redor do mundo, ao mesmo tempo que moldam a percepção do público sobre as marcas de luxo. Porque isso, meus caros leitores, é o poder do ENTRETENIMENTO.
* Mariana Cerone é professora do Hub de Moda e Luxo da ESPM
